Unabhängig von dem Harvard-Konzept und der Wahl der Verhandlungsstrategie sind natürlich auch Verhaltens- und Wahrnehmungseffekte ein großes Thema in der Vertragsverhandlung. Der wichtigste Effekt, den wir hier sehen, ist der Ankereffekt. Ein Ankereffekt bedeutet, dass wir mit diesem Effekt letztendlich bei der Vertragsverhandlung versuchen, die Einschätzung unseres Partners in eine andere Richtung lenken. Der Ankereffekt funktioniert bei allen Menschen und er funktioniert bei vielfältigen Themen, wie beispielsweise der Gehaltsvertragsverhandlung. Es geht nämlich darum, die Größenvorstellungen des Menschen in eine bestimmte Richtung zu setzen. Dieses ist deshalb möglich, da Menschen den Wert einer ihnen unbekannten Größe erwägen, bevor sie diesen abschätzen. Empirisch konnte gezeigt werden, dass Menschen dann nahe mit ihrem Schätzwert bei der Zahl sind, mit der sie geankert wurden, die ihnen also im Vorfeld angeboten wurde. Dabei geht es bei dem Ankereffekt gar nicht darum, dass man unbedingt bei dem eigentlichen Verhandlungspunkt den Anker setzt, sondern möglichst schon vorher in Vertragsverhandlungen über andere Themen (Tversky / Kahneman 1974, S. 1124 ff. Kahneman 2012, S. 152 ff.).

Eine Möglichkeit wäre beispielsweise, möglichst beeindruckend zu sein, um letztendlich der Gegenseite das Gefühl zu geben, dass für diese eine Zusammenarbeit sehr attraktiv wäre, man sie aber selbst nicht unbedingt bräuchte. Dann kann dieses Verhalten von vornherein schon die Erwartungen der Gegenseite reduzieren. Vertragsverhandelnde nutzen diesen Effekt, indem sie beispielsweise die Verhandlungsgegenseite an der Tür abholen und diese dann durch das Haus führen. Dabei verweist man auf die attraktive Architektur, Inneneinrichtung, Unternehmenserfolge die in Form von technischen Modellen, Auszeichnungen u.ä., die auf dem Weg zu sehen sind. Man demonstriert seine eigene beeindruckende Größe und Stärke. Damit versucht den Vertragspartner entsprechend zu beeinflussen, also zu ankern. Dieses funktioniert auch über die Nennung oder Visualisierung von Zahlen. Geht es darum den Preis niedrig zu halten, dann spricht man über niedrige Zahlen bzw. das Sinken dieser Zahlen in der letzten Vergangenheit. Wie beschrieben, muss dieses nichts mit dem Verhandlungsgegenstand zu tun haben. Der Effekt wirkt auch, wenn man während der Verhandlung aufsteht und eine niedrige Zahl an das Flipchart schreibt. Deshalb bekommt das erste Angebot eine besondere Bedeutung, da es die Funktion eines Ankers für das Gegenüber nutzt. Leider funktioniert das Ankern in den meisten Fällen. Überprüfen Sie Ihr eigenes Verhalten im Sale. Ist es nicht attraktiver ein Produkt zu kaufen, das einen ursprünglich hohen Produktpreis ausweist – unabhängig davon, ob es jemals in der Höhe im Verkauf gefordert wurde? Allein die Differenz ankert uns so, dass wir den Preis als besonders niedrig einschätzen. Es gibt alle möglichen Tricks, mit denen man Menschen ankert. Wichtig ist, dass man diesen Ankereffekt kennt, dass man sich nicht einbildet, dass er bei einem selbst nicht funktioniert und man ihn lediglich nur selbst bei anderen nutzen kann (Voeth / Herbst 2015, S. 181 ff.).

Was kann man tun, um nicht von dem gefährlichen Ankereffekt manipuliert zu werden? Zunächst gibt es die Möglichkeit, einen Gegenanker zu setzen. Damit zeigen wir der Gegenseite, dass wir diesen Effekt erkannt haben (Voeth / Herbst 2015, S. 182 f.).

Betrachten wir beispielsweise das Eröffnungsangebot im Rahmen der Vertragsverhandlung. Am wahrscheinlichsten ist, dass ein Verhandelnder Opfer des Ankereffekts wird, wenn er aus seiner eigenen Perspektive die ZOPA schlecht einschätzen kann, die Gegenseite diese aber gut einschätzen kann. Wenn das so ist und der Verhandelnde dieses schon vor der Verhandlung weiß, dann ist es relativ klar, dass man sicherlich mit einem Ankereffekt rechnen muss, der den Verhandelnden treffen soll. Dieser sollte sich darauf vorbereiten und sich so schützen. Und genauso ist es dann eben umgekehrt. Die jeweils besser informierte Seite wird also mit einem aggressiven Eröffnungsangebot den Effekt zu setzen versuchen, um die Gegenseite damit zu ankern (Subramanian 2010, S. 36 ff.).

Bei reinen Preisverhandlungen kann man auch auf die Mittelpunktregel abstellen. Die Empirie zeigt, dass sich diese bei vielen Verhandlungen ergibt. Wenn man ein Gegenangebot setzt, dann sollte man versuchen, es so zu setzen, dass man dadurch genau den Preis bekommt, den man haben möchte. Dieser entspricht dann genau dem Mittelpunkt zwischen beiden Angeboten. Allerdings haben Sie bereits gelernt, dass das nur der Fall sein kann, wenn sich der Preis in der ZOPA befindet (Subramanian 2010, S. 41 ff.).

Um mit dem Harvard-Konzept der Mittelpunktregelung zu entkommen, würden man versuchen die Verhandlungspunkte zu vergrößern. Dieses wird in der Literatur auch unter dem Begriff der wertfördernden Chancen subsumiert. Es ist also nicht nur der Preis, sondern es sind beispielsweise die Vertragslaufzeit, der Servicegrad, die Produktfehlerfreiheit, die garantierte Absatzmenge, Versandkosten und weiterführende Verträge für andere Modelle. Man kann so einer reinen Preisverhandlung entgehen.

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