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Social-Media-Kampagnen für den Bildungsbereich

Kursthemen

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    Allgemeines

  • Einführung

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    Chancen und Herausforderungen für Social-Media-Kampagnen im Bildungsbereich

    Social-Media nimmt einen großen Stellenwert in der heutigen Gesellschaft ein. Darum ist die Nutzung dieser Plattformen besonders wichtig, wenn es um die Entwicklung von Kampagnen im Bildungsbereich geht. Dort gibt es insbesondere viele junge Menschen, die einen Großteil der Zeit auf verschiedenen Social-Media-Plattformen verbringen. Diese stellen also eine Zielgruppe dar, die besonders erfolgreich über Social-Media erreicht werden kann. Doch nicht nur für junge Menschen spielt Social-Media eine große Rolle in ihrem Alltag, auch im Marketing ist Social-Media ein wichtiger Bestandteil. Das liegt vor allem daran, dass die sogenannte Ökonomie der Aufmerksamkeit neue Kriterien für eine erfolgreiche Kommunikation erfordert. Der Konsument wird mündiger, das heißt, er wird partizipativer und kritischer. Aus diesem Grund entwickeln sich neue Distributionsstrategien wie Paid Media (z.B. bezahlte Medien wie z.B. Facebook-Ads), Owned Media (z.B. eigener Blog) oder Earned Media (z.B. durch User geteilte Inhalte). Außerdem hat Storytelling im Social-Media-Marketing verstärkt Bedeutung gewonnen, da durch gute Geschichten die Aufmerksamkeit der User auf die eigene Kampagne gelenkt werden kann. Um eine erfolgreiche Kampagne zu erstellen, ist es zunächst wichtig, Personas zu entwickeln, also stellvertretende Personen, die die jeweilige Zielgruppe repräsentieren. Um die Personas baut dann die Kampagne mit den jeweiligen Medienprodukten auf.

    Wir haben in Zusammenarbeit mit der Hamburg Open Online University (HOOU) eine Social-Media-Kampagne für die Veranstaltung „Hack&Tools“ erstellt, die vom 21.-23. Februar 2020 an der HAW Hamburg stattgefunden hat. Bei Dem Event ging es darum, dass Menschen mit verschiedenen Skills und Erfahrungen sich gegenseitig bei ihren eigenen Ideen unterstützen, Prototypen entwickeln und diese umsetzen. Ausgewählte Projekte konnten dabei eine Förderung gewinnen.

    Die Kampagne war ein Projekt des BA Medien und Information der HAW Hamburg unter der Leitung von Prof. Dr. Hanna Klimpe. Das heißt, die gesamte Kampagne wurde von Studierenden entwickelt und umgesetzt. Wir wollen diesen Lern- und Arbeitsprozess nun transparent machen, damit Andere am Beispiel der Hacks & Tools Kampagne lernen und in der Folge ihre eigenen Social-Media-Kampagnen für Bildungsinitiativen konzipieren, planen und umsetzen können. 

    Was und wie du hier lernen kannst?

    Zunächst einmal legen wir in diesem Lernangebot die gesamte Konzeption zur Social-Media-Kampagne offen dar. Ihr könnt also all unsere Arbeits- und Denkschritte nachvollziehen und erhaltet einen Einblick in die Konzeption. An vielen Stellen verlinken wir direkt auf die jeweilige Umsetzung des Kampagnenbausteins in Social Media. Betrachtet unser Kampagnenprojekt als eure Fallstudie, anhand derer ihr Prozesse, Methoden und Good Practices sehen und nachvollziehen könnt - und ganz am Ende haben wir auch noch unsere "Lessons Learned" für euch zusammengefasst. 

    Außerdem unterstützen wir euch dabei, euer eigenes Projekt umsetzen, in dem wir euch Vorlagen zur Verfügung stellen und ganz genau erklären wie man mit diesen und weiteren Tools arbeitet. 

    Learning Outcomes

    Die Lernenden setzen ihre eigene Social-Media-Kampagne für ein Bildungsprojekt um, indem sie:

    • die besonderen Chancen und Herausforderungen von Social Media im Allgemeinen und für den Bildungsbereich im Speziellen kennenlernen,
    • ihre Zielgruppe analyisieren und daraus Anforderungen für die Kampagne ableiten,
    • bestehenden Content auditieren,
    • eigene Contentproduktionen planen und umsetzen, und
    • die Kampagne mit HIlfe eines Redaktionsplans planen und umsetzen. 

    Am Ende werden die "Lessons learned" der Projektgruppe zusammengetragen und in Form einer Checkliste zusammengestellt.


  • Vorüberlegungen und Konzeption

    • Am Anfang unseres Social-Media-Projekts stand das Kennenlernen und Vertrautmachen mit unserem Auftraggeber, der Hamburg Open Online University. Dazu bekamen wir Besuch von einer Mitarbeiterin, die uns eine Einführung in die HOOU und in die zu bewerbende Veranstaltung der HOOU gab, der Hacks&Tools. Wir erfuhren was genau die HOOU macht, auf welchen Social Media Kanälen sie bereits aktiv ist und auf welchen Kanälen die Präsenz ausbaufähig ist. Auch erfuhren wir mehr über die Zielgruppe und das Ziel der Hacks& Tools und die Veranstaltung an sich. 

      Aus diesem Besuch ergaben sich weitere Überlegungen. Wir machten uns Gedanken, auf welchen Kanälen es am Sinnvollsten wäre, die Hacks&Tools zu bewerben. Auch brainstormten wir, mit welchen Formaten man für eine Veranstaltung wie die Hacks&Tools die größtmögliche Wirkung erzielen kann und was an Materialien und Know-How erforderlich ist, um dort hinzugelangen. 

      In unseren Kleingruppen überlegten wir, mit welchen Kanälen wir uns persönlich schon auskennen und welche Kanäle wir am liebsten für das Projekt bespielen wollen. Weiterhin diskutierten wir über unsere bereits vorhandenen Bild- und Videobearbeitungskenntnisse, Social Media Marketing Kenntnisse und über eine sinnvolle Aufgabenverteilung. 

      Nachdem wir einen ersten Überblick über die Arbeit der HOOU und die Hacks&Tools bekommen hatten, überlegte sich jede Kleingruppe relevante Hashtags und einen Leitsatz, um die Hacks&Tools auf den jeweiligen Plattformen bestmöglich bewerben zu können. Im Plenum stellte jeder seine Ergebnisse vor und das beste Hashtag (#hoouityourself) und Leitsatz (Hacks&Tools - ein Treffpunkt für Visionäre und begabte Selbermacher aus allem Bereichen!) wurde gemeinsam ausgewählt. Diese werden wir gemeinsam für den Rest der Kampagne nutzen.  

    •  Zielgruppendefinition und Entwicklung von Personas

      Die Kampagne Hacks&Tools richtet sich an alle Menschen, egal wie alt sie sind, was für einen Beruf sie ausüben oder wo sie herkommen. Daher haben wir sechs Personas entwickelt, die eine möglichst große Bandbreite abdecken. 

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    • Nun kennt ihr unsere Personas ein wenig. Schauen wir uns an, welche Ideen sie zu Hacks & Tools beitragen wollen. 

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    • Content Audit

      Als weiteren Schritt machen wir ein sogenanntes Content Audit. Die Produktion von Medien für Social Media kann schnell sehr aufwändig werden. Daher hilft es, im Vorfeld der Kampagne eine Bestandsaufnahme zu machen, was man schon alles im eigenen Fundus hat. 

      Im Falle von Hacks & Tools umfasste es die folgenden Maßnahmen: 

      Mit „Content Audit“ bezeichnet man die Überlegung, welche Materialien und Produkte von Seiten der HOOU schon vorhanden sind. Es geht darum, zu analysieren, wie die HOOU über soziale Netzwerke kommuniziert und wie vorhandenes Material in die Kampagne eingebaut werden kann. 

      Die HOOU betreibt eine Website. Des Weiteren werden ein Instagram Account „hoouhamburg“, ein Twitter Account „@HOOUHamburg“ und ein Facebook Profil (Hamburg Open Online University) vom HOOU-Netzwerkpartner Multimediakontor MMKH betrieben. 

      Ein weiterer Instagram- (hoou_haw) und Twitter- Account (@hoou_haw) wird von dem HOOU-Team an der HAW Hamburg betrieben. Diesen Social Media-Teams könnte man Material für die „Hacks&Tools“ Kampagne zur Verfügung stellen. Auf diesen Plattformen wäre es folglich möglich, Owned media zu veröffentlichen. 

       Des Weiteren existiert eine Webseite zu dem Projekt „Hacks&Tools“, auf dieser sich erste Informationen zu der Veranstaltung befinden. 

      Generell war noch nicht viel zu dem Thema im Web zu finden, einzelne Organisationen, wie das Leibniz-Institut für Wissensmedien (https://www.e-teaching.org/news/termine/hackathon-und-toolcamp-hacks-tools-kick-off) oder der deutsche Bildungsserver (https://www.bildungsserver.de/veranstaltung.html?veranstaltungen_id=30996) haben das Event bereits angekündigt, es gab jedoch noch keine explizite und kontinuierliche Bewerbung des Projekts.  

      Für die Kampagne hatte die HOOU schon einige Materialien, wie Logos, Grafiken, Schriftarten und Videosequenzen bereitgestellt. Diese Materialien konnten gut für die Medienproduktion der Kampagne verwendet werden, Die Grafiken wurden z. B. in Fotos für Instagram eingebaut und Videosequenzen mit dem Logo der HOOU konnten als Outro benutzt werden.

      

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      Insbesondere, wenn bereits viel Material vorhanden ist, welches ihr gut weiterverwenden könnt, lohnt es sich, eine Contentliste zu erstellen, um den Überblick zu behalten.  Eine Vorlage dafür findet ihr nachfolgend unter "Mehr Informationen".


    • Jetzt seid ihr dran!

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    • Mehr Informationen

      So entwickelt man Personas - eine Anleitung von gruenderszene.de


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      Contentliste Vorlage edu-sharing Objekt

  • Trendanalyse im Bildungsbereich

    • In einer Trendanalyse soll herausgefunden werden, auf welchen Plattformen, welche Themen die größte Reichweite und das größte Engagement erzeugen. Engagement bedeutet in diesem Zusammenhang zum Beispiel Likes oder Sharing.

      Im Bildungsbereich werden neben den erfolgreichsten Plattformen auch die Hochschulen herausgefiltert, die die größte Reichweite für das Event haben. In unserem Fall war vor allem die HAW von Bedeutung, genauer gesagt die HOOU@HAW. Ein geschärfter Blick wird zudem auf freie Bildungsangebote im Allgemeinen geworfen. Diese werden meistens unter der Abkürzung OER (Open Educational Resources) zusammengefasst. Nach den Plattformen werden die konkreten Inhalte überprüft, welche am meisten Reichweite und Engagement erzeugen. Außerdem werden Themen herausgesucht, die momentan im Trend liegen und es wird analysiert, ob es relevante Multiplikatoren gibt. Multiplikatoren sind beispielsweise andere Institutionen, die die eigenen Inhalte weiterverbreiten und dadurch eine höhere Reichweite generieren. Auch bestimmte Keywords und Hashtags können die Reichweite erhöhen und werden deshalb genau unter die Lupe genommen. Zu guter Letzt wird überprüft, ob Themen existieren, die kritisch aufgenommen werden, damit solche in Zukunft vermieden werden können.

      Neben diesen Trendanalysen in Social Media wird außerdem überprüft, wie die eigenen und die Beiträge ähnlicher Veranstaltungen in der Presse aufgenommen werden. Denn über die Presse kann eine enorme Reichweitensteigerung auf fremden Plattformen betrieben werden.

       Was ist Social Listening und wozu ist es gut?

      Social Listening, auch Social Media Measurement oder Social Media Monitoring genannt, ermöglicht es einem Nutzer, Social Media Kampangen automatisiert zu beobachten und auszuwerten. Es gibt unzählige Anwendungen für Social Listening, sowohl Open Source Software wie Tweetdeck oder Hootsuite, als auch kostenpflichtige wie Brandwatch, Meltwater oder Ubermetrics. Die Anwendungsbereiche von Social Listening reichen von Unternehmenskommunikation über PR- und Social Media Management bis zu NGOs und politischer Kommunikation.

      Die konkreten Ziele von Social Listening sind Erfolgsmessung von Social Media-Kampagnen, Konkurrenzbeobachtung, Trendanalyse, Krisenkommunikation, Analyse von Onlinediskursen und Monitoring von Keywords, Hashtags, Usern, Brands, Namen, etc.

      Social Media Resonanz der HOOU

      Social-Media-Resonanz kann sich auf zwei Prozesse beziehen: Einmal, indem man die Resonanz auf die eigenen Aktivitäten misst, z.B. wie viele User haben meinen Post geliked/kommentiert/geteilt, wie viele Visits hatte ein Blogpost etc. Das erfolgt über die eigenen Analytics-Kanäle, z.B. Google Analytics oder die Facebook-/Instagram-Insights. Ziel ist dabei, auszuwerten, welche Teile der Kampagne besonders erfolgreich waren und welche nicht. 

      Social-Media-Resonanz kann aber auch bedeuten, dass man zur Planung einer Kampagne untersucht, welche Themen oder Keywords auf Social Media gerade stark diskutiert werden, welche Multiplikatoren es gibt, wer redet über die eigenen Kanäle etc. Hierfür untersucht man die Diskussion, die außerhalb der eigenen Kanäle stattfindet und dafür braucht man eine Monitoring-Software wie Meltwater (Oder man macht eine händische Recherche über die Suchfunktion der Plattformen, was natürlich aufwändiger und weniger vollständig ist). 

      Bei der Analyse der Social Media Resonanz der HOOU ist uns aufgefallen, dass die HOOU hauptsächlich (zu 90%) Twitter als Kanal nutzt, weshalb wir uns bei der Analyse auf diese Plattform beschränkt haben. 

      Die Resonanz von @HOOUHAW belief sich im vorigen Jahr auf 1170 Mentions insgesamt und hatte damit die größte Resonanz der Hamburger Hochschulen, die mit HOOU zusammenarbeiten. Die Gesamtanzahl der Mentions über das Jahr hinaus für @HOOUHAW belief sich auf 1640.

      Die Inhalte, die die größte Reichweite erreichten, waren „#AfterwOERk – Veranstaltungsreihe“, „Campus Innovation“ und „#schh19 – Startcamp“. Der Beitrag der die größte Reichweite erreichte, drehte sich um ein kostenloses Mathespiel und ist unter folgendem Link zu erreichen: https://twitter.com/HOOUHamburg/status/1181603609097711619

      Die Trending Topics waren „Hamburg Open Online University“, „@HOOUHamburg“, „Wissenschaft“, „#OER“, „#HOOU“, „HOOU“, „#AfterwOERk“. Als relevanter Multiplikator wurde „@stARTconference“ herausgefiltert.

      Bei der Untersuchung kritischer Themen kam heraus, dass 6,5% der Posts negativ aufgenommen werden und das Thema Veganismus ein Problem darstellen kann. Zur Einstufung dieser Ergebnisse sei gesagt, dass die Negativ-Erkennung eventuell fehlerhaft ist und deshalb nicht alle als negativ eingestuften Posts wirklich negativ aufgenommen wurden.

      Die meisten Softwareprodukte zum Monitoring eurer Social Media Aktivitäten sind von kommerziellen Anbietern. Es gibt zwar Open Source Produkte, deren Nutzung rechtlich aber durchaus problematisch ist, da die meisten Plattformen ihre API zu den Nutzer*innendaten nicht frei verfügbar machen.

      Lediglich auf Twitter ist die API frei verfügbar. Hier bietet sich Tweetdeck zum Monitoring an.

      OER in Social Media

      Mit Hilfe von Monitoring-Software können potenzielle Trends und Umgebungen für die eigene Social-Media-Kampagne recherchiert und analysiert werden. Diese sind zielführend für eine erfolgreiche Kampagne, da dadurch die relevantesten Plattformen gefunden werden können, um den entwickelten Inhalten ein passendes Umfeld zu bieten. Dabei kann man spezifisch darauf achten, welche genauen Themen im OER-Bereich die größte Relevanz haben. Diese kann man dann für seine eigene Kampagne nutzen, um deren Reichweite möglichst umfangreich abzudecken. 

       Ebenfalls wichtig sind aktuelle Trends im OER-Bereich. Diese können Hashtags sein, die gerade besonders beliebt sind und möglicherweise zur Kampagne passen. Auch beliebte Keywords können herausgefunden werden, sowie generelle Topics, die zur Zeit für viel Traffic sorgen. Diese sollten dann für das eigene Thema der jeweiligen Kampagne gefiltert werden, um diese spezifisch nutzen zu können. So ist es ebenfalls möglich, Inspirationen für die eigene Kampagne zu finden. Es können aktuelle Best-Practice-Beispiele gefunden werden, wie beispielsweise Kanäle oder Produkte, die aktuell eine hohe Relevanz aufweisen oder ihre Reichweite auf eine jeweilige Kampagne abgestimmt nutzen.

       Abschließend ist es auch wichtig, sich über mögliche Multiplikatoren oder Kooperationspartner zu informieren, die die Reichweite der eigenen Kampagne ausweiten könnten. Diese sollten auf das Thema der Kampagne abgestimmt sein, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Beispiele hierfür sind unter anderem größere Hochschulen, Personen des öffentlichen Lebens oder Unternehmen, die im Zusammenhang zu der Kampagne stehen.

       OER in Blogs (DE und ENG)

      Trending Topics im englischsprachigen Raum lauteten #elearning, #ITIL4, #eLearning, #Training Thanks, Free Coupon, Foundation, ITIL 4 Foundation Exam, students, complete resource, first attempt, realistic practice exams, Click Education, learning Opportunities. Im deutschsprachigen Raum war nur das Hashtag #twitterlehrzimmer als relevantes Trending Topic auszumachen. Hier wird deutlich, dass OER im deutschsprachigen Raum noch viel sichtbarer werden muss: Die Diskussion über „Open Education“ wird am stärksten in den USA und UK geführt, Deutschland belegt für das Keyword immerhin den dritten Platz.

       Ein Best-Practice-Beispiel für ein OER-Projekt jenseits des Hochschulkosmos ist die Reihe "Informationen aus dem BIBB" (Bundesinstitut für Berufsbildung). In der dort erschienenen Broschüre wird übersichtlich in das Thema OER eingeführt, es gibt Antworten auf Fragen zu Nutzung und Erstellung von OER, rechtlichen Aspekten sowie Konzepten der Qualitätssicherung und Finanzierung von OER. Zielgruppe der Broschüre sind die Praktiker/-innen der beruflichen Bildung.

      Populäre Plattformen für OER

      Mit Hilfe von Monitoring-Software haben wir die Trends für Open Education des letzten Jahres betrachtet. Die relevanteste Plattform war mit Abstand Twitter mit 71%, auf dem zweiten Platz liegt Facebook mit 9%, gefolgt von Blogs jeglicher Art mit 5% und Youtube mit 3%. Auch bei der Reichweite sind Facebook und Twitter weit vorn. Dies ist insofern „problematisch“, als dass insbesondere junge Leute außerhalb des Hochschulkontextes hauptsächlich auf Plattformen wie Instagram und Youtube, die unter 20-jährigen auf Snapchat und TikTok bewegen. Es besteht also eine Herausforderung, die Diskussion über OER von Twitter auch auf anderen Plattformen sichtbar zu machen, wenn die Zielgruppe erweitert werden soll. 

    • Jetzt seid ihr dran!

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  • Entwicklung der Kampagnenbausteine

    • Entwicklung eines Kampagnenplans auf Basis von Storytelling

      Was ist Storytelling und wozu braucht man es?

      Storytelling ist eine Form von Informationsvermittlung, die durch den Einsatz von Geschichten getragen wird. Gerade für Kinder- und Erwachsenenbildung, dem Journalismus, sowie in Marketing, PR und Werbung kommt das Storytelling zum Einsatz. Durch eine Vereinfachung von Informationen und das „Verpacken in eine Geschichte“ können besonders auf Social Media, wo die Aufmerksamkeitsspanne eher niedrig ist und ein Überangebot an Informationen besteht, ein breiter Kreis an Personen erreicht werden: Durch Storytelling soll der Empfänger der Kampagne die gewünschte Botschaft auf einfachem Weg in seinem Gedächtnis verankern. Auf diese Weise werden Informationen unkompliziert zugänglich gemacht.

      Wenn erreiche ich auf welcher Plattform?

      Zu den meistgenutzten Social Media Plattformen zählen Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und TikTok. Diese Plattformen waren Grundlage für die Erstellung der Personas. Da verschiedene Plattformen von verschiedenen Altersgruppen genutzt werden, haben wir dies bei der Medienkonzeption und -produktion beachtet. Facebook wird im Vergleich zu anderen Plattformen überwiegend von Personen ab 30 Jahren genutzt, während andere Plattformen eher eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Besonders Instagram und Snapchat wird vorrangig von unter 30-Jährigen verwendet.

      Kampagnenbausteine für die Persona Oma Erna

      Wie bereits erwähnt, gefällt es Erna nicht, dass ihre Enkelkinder keine Tischmanieren besitzen. Sie will das ändern. Einmal hat sie sich von einer ihrer Freundinnen eine App zeigen lassen, mit der Kinder Englisch lernen können. Die App ist beliebt bei den Kindern, da die Animationen und die Comic-Charaktere sehr süß sind. Ihr fällt daher eine Idee ein: sie will auch ein App entwickeln, mit der ihre Enkelkinder Tischmanieren wie durch Knigge-Kurse lernen würden. Würde sie zu Hacks&Tools kommen, könnte ihr geholfen werden, ihren Wunsch zu verwirklichen.

      Ein Medienformat auszuwählen, das die Aufmerksamkeit der Zielgruppe von Erna anzieht, fiel uns am Anfang sehr schwer. Schließlich haben wir uns für ein kurzes animiertes Video mit einem Comic-Charakter (Maskottchen) entschieden, denn:

      • Ein Video spricht Menschen am schnellsten an, erweckt Aufmerksamkeit effizient und vermittelt die Inhalte prägnant
      • Die kurze Dauer hält die Aufmerksamkeit
      • Süße, niedliche Maskottchen gewinnen alle Herzen

      Daher haben wir am Anfang skizziert: 

      • Es soll ein kurzer Trailer sein: Eine Animation zur Erklärung, worum es bei Hack&Tools geht - möglichst einfach erklärt. (Inhalt: Was ist Hack&Tools? Wer nimmt teil? Was wird geboten? Dauer: 90s maximal)
      • Maskottchen: eine Eule, denn sie steht für Weisheit und ihre Augen sehen wie das doppelte „O“ beim Logo HOOU aus. Sie soll der Erzähler sein und informiert im Trailer über die Kampagne Hacks&Tools.

    • Beispiel eines Kampagnenbausteins für die Persona Erna

      So sieht ein Kampagnenbaustein aus:

      Beispiel eines Kampagnenbausteins für die Persona Erna

      Erna ist auf Facebook aktiv, ein beliebter Social-Media-Kanal bei älteren Menschen. Wir wollen uns daher am meisten auf Facebook bewegen und unser Video bzw. Trailer auf Facebook schalten.  Für die anderen Social-Media-Kanäle wird das Facebook Video in kürzere Teile geschnitten. Außerdem würden wir, wenn uns Paid Media zur Verfügung gestellt werden würde, eine Anzeige auf Youtube und Instagram schalten. 

    • Kampagnenbaustein für die Persona Marc Mütze

      Für unsere Persona Marc Mütze haben wir ein Imagevideo entwickelt. Das Video hat eine Länge von ca. drei Minuten. Es zeigt Marc Mütze in seinem Alltag. Zunächst wird gezeigt, wie Marc im Büro arbeitet und dargestellt, dass er seine Arbeit langweilig findet. Doch während des Arbeitens fallen ihm immer wieder Sounds in seiner Umgebung auf, die er gerne in Beats umwandeln würde. Als er dann endlich Feierabend hat, fährt er mit dem Auto nach Hause. Dort angekommen, kann er seiner wahren Leidenschaft nachgehen und den Mühen des Alltags entkommen. Er geht in seinen Keller, in dem er gerne bastelt und Beats baut. Man sieht ihn bei diesen Aktivitäten und merkt, dass er daran wesentlich mehr Freude hat. Am Ende des Videos dreht sich Marc um und spricht direkt in die Kamera. Er sagt, dass er gerne eine App entwickeln würde, um anderen Menschen zu zeigen, wie man Beats baut, doch ihm fehle dafür das Programmierwissen. Deshalb gehe er zu Hacks&Tools, um dort jemanden zu finden, mit dem er seine Idee in die Tat umsetzen kann.

      Das Imagevideo soll auf Facebook und Vimeo ausgespielt werden. Diese Plattformen sind alternativlos, da die HOOU nicht auf YouTube veröffentlicht und Twitter und Instagram keine Videoformate dieser Länge unterstützen. Außerdem ist Vimeo perfekt geeignet, um die Interessen der HOOU auszudrücken. Es ist eine Videoplattform, die sich für freie Kunst einsetzt.

      Wir haben uns für dieses Format und diese Ausspielungsplattformen entschieden, weil wir erwarten, dass Menschen wie Marc auf diesen Plattformen unterwegs sind und sich durch Videos mit einer interessanten Story angesprochen fühlen. Außerdem könnte es passieren, dass diese Menschen das Video teilen, was zu einer enormen Reichweitensteigerung führen kann.

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    • Kampagnenbausteine für die Persona Yaffet

      Aufbauend auf unserer Persona Yaffet haben wir uns als erstes überlegt, welche Kanäle Yaffet in seiner Situation wohl am häufigsten nutzen würde und wie wir Menschen, die Yaffet ähnlich sind, am besten erreichen können. Wir haben uns für Facebook und Instagram entschieden, da wir aus Erfahrung wissen, dass Geflüchtete diese Kanäle häufig nutzen und dort aktiv sind, um mit ihren Familien im Heimatland zu kommunizieren. Daraufhin haben wir uns überlegt, wie wir, angepasst an die Handhabung der jeweiligen Kanäle, dort die größtmögliche Wirkung erzielen können. 

      Wir haben uns dafür entschieden, die Story zu erzählen, wie Yaffet zu Hacks&Tools kommt, um Menschen, die sich unsicher sind, bildlich zeigen zu können, wie einfach der Weg zu Hacks& Tools ist und was einen dort erwartet. Dafür haben wir bei Instagram eine Fotostrecke aus 5 Fotos Konzipiert.

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      Nachdem wir die Fotos erstellt haben, haben wir Licht, Kontrast etc. angepasst und die Fotos zugeschnitten. Dann haben wir das jeweils passende Logo der Hacks&Tools eingefügt und einen Schriftzug (It’s a Match!) eingefügt. Zu den Bildern haben wir eine Story geschrieben, die unter die jeweiligen fünf Bilder aufgeteilt ist und bei Instagram als Bildunterschrift zu sehen sein wird. 

      Das Video für Facebook haben wir nach dem gleichen Konzept aufgebaut: Auch hier wird eine Story erzählt. Anstatt der Fotos haben wir von den jeweiligen Situationen eine kurze Videosequenz erstellt, die am Ende eine kleine Story ergibt, genau wie auf den Fotos. 

    • Kampagnenbausteine für die Persona Paul

      Für Paul haben wir zunächst einen Persona-bezogenen Slogan entwickelt:  „Hacks&Tools – ein Treffpunkt für Visionäre und motivierte Selbermacher aus allen Bereichen“ und darauf aufbauend Ideen für die Medienprodukte entwickelt. Die Grundidee war dabei immer, dass ein Studierender ein Problem hat, dass durch Hacks&Tools gelöst werden kann. Dies wurde in ein Videoformat für YouTube, Facebook und Instagram übersetzt. Beispiele hierfür sind:

      • Studierende*r möchte etwas Kreatives zeichnen/designen, malt auf Papier, zerknüllt die Idee, dann Einblender: „Du brauchst Hilfe bei …?“, Datum Veranstaltung, Hacks&Tools
      •  Studierende*r möchte Video schneiden, kommt nicht mit dem Programm klar, verwirft seine Idee, klappt den Laptop zu: „Du brauchst Hilfe bei …?“, Datum Veranstaltung, Hacks&Tools
      • Studierende*r berechnet Formel für Idee, versteht die Rechnung nicht und kommt nicht weiter: „Du brauchst Hilfe bei …?“, Datum Veranstaltung, Hacks&Tools

    • Kampagnenbausteine für die Persona Laura

      Wir haben uns dafür entschieden die Social Media Kampagne in Form von kurzen Videos umzusetzen. Hierfür haben wir zunächst ein Konzept erstellt und dieses in einzelne Punkte gegliedert. Angefangen haben wir damit, die Handlung zu planen und uns einzelne Szenen zu überlegen. Entschieden haben wir uns für einen 30- sekündigen Clip, welcher zunächst mit einem Intro der HOOU startet und in ein Interview übergeht. Der Part des Interviews soll die Wünsche der Protagonisten darstellen und ein zu lösendes Problem erschaffen. Im zweiten Part des Videos werden Fähigkeiten und Talente gezeigt, welche mit einer eingesprochenen Aufforderung unterlegt werden. In diesem Teil des Clips sollen die Wünsche der Personen mithilfe der Hacks&Tools Veranstaltung erfüllt werden. Im Outro werden die wichtigsten Informationen noch einmal eingeblendet sowie eingesprochen und der Clip wird durch einen Abspann vervollständigt. 

      Nach der Fertigstellung des Konzeptes begannen wir mit den Dreharbeiten. Hierfür haben wir einzelne Personen interviewt und Personen bei verschiedenen Arbeiten gefilmt. Außerdem haben wir Texte in einem Tonstudio eingesprochen und Einverständniserklärungen eingeholt. Die Hintergrundmusik des Clips stammt von einer Webseite, welche lizenzfreie Musik zu Verfügung stellt. Nachdem wir das Rohmaterial zusammengesammelt haben, begannen wir mit dem Schnitt. Hierfür verwendeten wir das Programm Adobe Premiere Pro. Außerdem benutzten wir Adobe Audition für die Tondatei und After Effects für die Animationen.

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    • Kampagnenbausteine für die Persona Lotte

      Nach Erstellung unserer Persona „Lotte“, die nach vorheriger Festlegung der Zielgruppe ausgewählt wurde, kam uns die Idee, Social Cards zu erstellen, die auf den Plattformen Instagram und Facebook sowohl im Feed, als auch in den Storys gepostet werden. 

      Social Cards bestehen meist aus einem Bild, das mit einem Text hinterlegt ist. Die Texte können sowohl informativ als auch lustig und unterhaltend sein. Social Cards beweisen sich als ein aufmerksamkeitsstarkes Format, dass ein stärkeres Engagement fördert, eine neue Audience anspricht und somit die organische Reichweite verbessern kann. Im Marketing werden Social Cards häufig als schon bestehende organische Posts zusätzlich auch als digitale  Ads ausgespielt. Sowohl auf Instagram, als auch auf Facebook werden die Social Cards zweimal wöchentlich im Feed und parallel dazu in der Story gepostet. Bei sechs Wochen Kampagnenlaufzeit kommen wir dann auf insgesamt 12 Social Cards im Feed. 

      Wir haben uns entschieden Social Cards zu erstellen, da sie mit ausgewählten Bildern und Texten einprägsam, kurz und knackig Informationen übermitteln können, und dabei durch Wortspiele oder coole Motive punkten. Dafür haben wir uns verschiedene Motive überlegt, dann die Bilder aufgenommen und im Anschluss passende Texte über die Bilder gelegt. Sowohl das Logo der HOOU als auch das Hacks&Tools Logo sowie der Hashtag #hoouityourself sind auf den Social Cards zu finden.

       Während der Fotoproduktion haben wir angefangen, die bereits produzierten Fotos in Photoshop und Lightroom zu bearbeiten und danach in die von Instagram vorgegebenen Formate zu bringen. Dafür haben wir die Fotos hochkant aufgenommen, um den Instagram Feed (4:5) und die Instagram Stories (9:16) bedienen zu können. Für die Postproduktion haben wir zunächst mit Adobe InDesign gearbeitet, was die Arbeit jedoch eher aufgehalten hat, als zu einem Ergebnis zu führen, da keiner von uns mit dem Programm vertraut ist. Umgehen konnten wir dies, indem wir Adobe XD genutzt haben, was zwar ursprünglich für das Design von Webinterfaces gedacht ist, jedoch für die Erstellung der Social Cards auch sehr geeignet und vor allem nutzerfreundlich war. Nachdem die Fotos in beiden Formaten vorlagen, haben wir unsere individuellen Sprüche (im vorgegebenen Font) und Logos (HOOU und Hacks & Tools) sowie den Hashtag #hoouityourself hinzugefügt und in beiden Formaten exportiert.

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    • Weitere Beispiele und Bausteine findet ihr hier:

      https://www.instagram.com/hoou_haw

      https://www.instagram.com/hoou_haw

      Im nächsten Teil zeigen wir euch, wie man die Produktion und Veröffentlichung dieser Kampagnenbausteine plant und umsetzt. 

  • Produktions- und Redaktionsplanung

    Oft unterschätzt man, wie viele Einzelschritte dazu gehören, auch kleinere Medien zu produzieren und regelmäßig Content über einen oder mehrere Social-Media-Accounts zu teilen. Damit es einfacher ist, zeigen wir euch, wie ihr mit Produktions- und Redaktionsplan arbeitet. 

    • Entwicklung eines Produktionsplans

      Nachdem wir uns auf ein Konzept und ein Eulendesign geeinigt hatten, haben wir die Produktion des Videos in Schritte aufgeteilt. Jeder Schritt sollte ursprünglich eine Woche dauern, wobei wir die Länge, die ein Video zur Produktion braucht, sehr unterschätzt haben.

      Dieser Prozess ist nicht rein linear zu betrachten. Insbesondere die drei ersten Schritte müssen immer wieder miteinander rückgekoppelt werden.

    • Umsetzung des Produktionsplans mit hilfreichen Tools

      In einem Social-Media Projekt arbeiten wir in einem Team eng miteinander zusammen. Es ist dafür wichtig, dass es ein Tool gibt, damit unser Team effizient kommunizieren, gegenseitig austauschen und Arbeit organisieren kann. Wir haben uns deswegen für Trello entschieden, um unser Projekt zu verwalten, und vor allem helfen Trello und MeisterTask im Medien-Produktions-Prozess. Trello ist hierbei die gängigere Plattform, MeisterTask verfügt über bessere Rahmenbedingungen hinsichtlich des Datenschutzes.

      Das gesamte Projekt wird auf einem „Board“ dargestellt, auf dem Aufgaben organisiert und Informationen ausgetauscht werden. Man kann Karten bzw. Aufgaben sowie Checklisten für jeweilige Aufgabe erstellen, Deadlines setzen, Dateien anhängen und Kommentare hinzufügen. Man schafft einen Überblick über ganze Projekt und kann durch die Karten den Status einzelner Aufgaben verfolgen. Mit Hilfe von Karten und Listen kann man leicht erkennen, was man erledigt hat und was noch offen ist. Da die Tools in Echtzeit updaten, bleibt man immer auf dem neusten Stand: Wenn jemand eine Karte verschiebt, bewegt sich diese Karte unmittelbar auf dem Board jedes Mitglieds, unabhängig davon, was für ein Gerät man benutzt.

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    • Hier folgt eine vereinfachte Darstellung eines Boards und wie man damit im Beispiel der Produktion von Medien arbeitet.

       

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    • Entwicklung eines Redaktionsplans 

      Ein Redaktionsplan ist dazu da, einen Überblick über neue Beiträge zu behalten. Er hilft, um Regelmäßigkeiten für geplanten Content festzulegen, Deadlines zu setzen und um wichtige Zeitpunkte für anstehende Posts nicht zu verpassen. Durch den gewonnenen Überblick, den ein Redaktionsplan bietet, können Ressourcen außerdem entsprechend geplant werden. 

      Unser Redaktionsplan ist wie eine Art Kalender aufgebaut. Die Monate stehen untereinander, dann folgen pro Monat die jeweiligen Kalenderwochen, die sich farblich voneinander abheben. Jede unserer fünf Gruppen hat dann eine Zeile pro Kalenderwoche, und ein Kästchen pro Tag. Dort werden die geplanten Maßnahmen eingetragen. Beispielsweise möchte Gruppe 3 pro Kalenderwoche 2x posten. Die Tage, an denen Gruppe 3 posten möchte, werden dann markiert und entsprechend mit notwendigen Informationen gefüllt. Wichtige Informationen, die der Kalender für den geplanten Content aufzeigt sind dann beispielsweise das Datum, das Format und der zu bespielende Kanal.

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      Wo ich dann der Content befindet ist abhängig vom Projekt. Für uns bietet es sich an, dass jedes Team einen finalen Ordner für ihren Content erstellt mit den Dateien, die gepostet werden sollen. Die Dateien sollten dann korrekt benannt sein, wie im Beispiel „Bild 7“ oder „Bild 8“. Die Kanäle sollten angegeben werden (Bsp. Gruppe 3: Instagram + Facebook) und auch die Formate (Instagram die Formate Feed + Story, für Facebook ein Post). Die Captions und Hashtags sind dann in einer separaten Datei im finalen Team-Ordner hinterlegt.

      Wo ich dann der Content befindet ist abhängig vom Projekt. Für uns bietet es sich an, dass jedes Team einen finalen Ordner für ihren Content erstellt mit den Dateien, die gepostet werden sollen. Die Dateien sollten dann korrekt benannt sein, wie im Beispiel „Bild 7“ oder „Bild 8“. Die Kanäle sollten angegeben werden (Bsp. Gruppe 3: Instagram + Facebook) und auch die Formate (Instagram die Formate Feed + Story, für Facebook ein Post). Die Captions und Hashtags sind dann in einer separaten Datei im finalen Team-Ordner hinterlegt. 

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      Eine Herausforderung für jeden, der regelmäßig posten möchte, ist es, ständig neuen Content zu kreieren. Diesbezüglich bietet ein Redaktionsplan eine große Hilfe, denn aus vielen bereits geplanten Themen bieten sich weitere Möglichkeiten. Außerdem hat man auf einen Blick alles, worüber bereits gepostet wurde und kann so gut an neuen Themen anknüpfen. 

    • Redaktionsplan zum Download

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      Vorlage für einen Redaktionsplan edu-sharing Objekt

  • Unsere Erfahrungen und Handlungsempfehlungen

    Für uns war es die erste Kampagne, die wir entwickelt haben. Unsere Erfahrungen möchten wir mit Euch teilen und ein paar Handlungsempfehlungen geben.

    • Unsere Erfahrungen

      Der größte Fehler war, unsere Audiospur recht spät im Prozess aufzunehmen. Erst nachdem wir sie fertig hatten und anfingen, mit ihr zu arbeiten, sind uns die Schwächen des Skripts aufgefallen: das Skript hatte sehr lange Sätze und zu viel Information. Es fühlte sich plötzlich an, als ob die Sätze nicht enden wollten, weshalb wir viel gekürzt haben und weg von der Vollständigkeit der Informationen gegangen sind. Im Endeffekt hat das dem Video gutgetan, aber wir mussten unser Storyboard der neuen Audiodatei sehr anpassen und die Hälfte der Szenen wurden ersetzt oder verändert.

      Zudem hat sich Trello bei der Organisation und Kommunikation als sehr nützlich erwiesen, da wir das Board nicht nur für Deadlines benutzt haben, sondern auch als Sammelstätte für Graphiken und Skripte, die in Trello von allen Mitgliedern kommentiert werden konnten. 

      Zu Beginn der Gruppenarbeit war uns das Ziel der Kampagne noch nicht ganz klar, wodurch wir sehr viele Überlegungen in die falsche Richtung angestellt haben. 

      Wir filmten ca. die Hälfte unserer Szenen und merkten bei der ersten Ansicht unserer Bilder, dass die Qualität ungenügend war. 

      Zuerst einmal ist uns aufgefallen, dass die Erstellung der Kampagne deutlich zeit- und arbeitsintensiver war, als wir zu Anfang gedacht hätten. 

      Wir waren sehr froh, schon zu Beginn ein konkretes Konzept erarbeitet zu haben. Das Konzept hilft dabei, einen konkreten Produktions- und Zeitplan entwickeln zu können, wodurch der ganze Ablauf der Konzeption relativ geordnet und reibungslos vonstattengehen kann. 

      Des Weiteren wäre die Erstellung der Kampagne deutlich einfacher gewesen, wenn wir eine längere Einführung in die Schnittprogramme erhalten hätten. Besonders die Videoerstellung hat uns einiges an Nerven gekostet, da ständig etwas nicht so funktioniert hat, wie wir uns das gewünscht hätten. 

      Anfangs schien uns die Aufgabenstellung auch etwas zu schwammig, da keine konkreten Wünsche oder Vorstellungen formuliert waren. Letztendlich war das aber eine tolle Möglichkeit um kreativ zu werden und bot uns viel Freiraum für eigene Ideen.

    • Unsere Handlungsempfehlungen

      Arbeitsorganisation und Zeitmanagement

      1. Nutzt eines der genannten Tools bei der Organisation und Kommunikation der Kampagne!

      2. Nutzt das Tool nicht nur für Deadlines, sondern auch als Sammelstätte für Graphiken und Skripte!

      3. Kommentiert diese Artefakte im Tool und stimmt euch so organisatorisch und inhaltlich ab!

      4. Plant grundsätzlich mehr Zeit ein für die Medienproduktion (z.B. um Szenen aufgrund mangelhafter Qualität, fehlendem Licht etc. nachdrehen zu können)!

      5. Plant insgesamt einen zeitlichen Puffer ein!

      Auftragsklärung

      1. Wenn es einen Auftraggeber / eine Auftraggeberin gibt, klärt zunächst den konkreten Auftrag und entscheidet, ob ihr den Auftrag annehmt:

      • Sind konkrete Vorstellungen vorhanden?
      • Könnt ihr diese Vorstellungen erfüllen?

      2. Wenn der Auftraggeber / die Auftraggeberin keine Vorstellungen oder Wünsche formuliert, klärt den Umgang damit:

      • Wollt ihr die kreative Freiheit für euch nutzen?
      • Braucht ihr seine / ihre Vorstellungen? -> Gemeinsamer Workshop

      3. Formuliert das Ziel der Kampagne! 

      4. Fangt erst an zu arbeiten, wenn alle im Team den Gegenstand der Kampagne wirklich verstanden haben! 

      Konzeption

      1. Startet mit einem konkreten Konzept!

      2. Nutzt das Konzept für die Erstellung eines konkreten Produktions- und Zeitplan!

      3. Fokussiert auf eure Zielgruppe/n, z.B. durch die Arbeit mit Personas!

      4. Richtet die Medienprodukte eurer Kampagne spezifisch auf eine Persona und ihre Bedürfnisse aus!

      5. Traut euch, die Informationen im Skript möglichst kurz zu halten!

      6. Plant nicht nur die Medienproduktion, konzipiert auch einen konkreten Redaktionsplan! 

      Medienproduktion und Produktionsprozess

      1. Nehmt das gesprochene Skript möglichst früh im Prozess auf und nutzt die fertige Audiodatei als Grundlage für alle weiteren Schritte!

      2. Wenn ihr Medien produziert, checkt zwischendurch die Qualität, nicht erst am Ende eines Produktionstages!

      3. Nehmt euch Zeit oder holt euch Unterstützung bei der Einarbeitung in die Medienproduktionssoftware!

      4. Berücksichtigt den Zeitfaktor und Aufwand bei der Entscheidung für ein Medium: die Produktion von Videos im Vergleich zu Fotos ist deutlich aufwändiger! 

      5. Berücksichtigt die Plattform, für die ihr hauptsächlich produziert, bei der Entscheidung für ein Medium: Nicht jedes Format eignet sich für jede Social-Media-Plattform!

      6. Die Auswahl der passenden Musik ist ein wichtiger Baustein, da sie die komplette Wirkung eines Videos verändern kann! 

      7. Klärt alle rechtlichen Fragestellungen vor der Produktion!

      • Persönlichkeitsrechte der Akteure
      •  Markenrecht für gezeigte Gegenstände
      •  Urheberrecht für verwendete Grafiken, Musik und andere Medien 

      Verschiedenes 

      1. Wenn ihr bzw. euer Auftragnehmer / eure Auftragnehmerin noch eine geringe Reichweite auf Social Media habt, fasst Paid Ads ins Auge! 

      2. Wenn möglich, legt für euren Auftragnehmer / eure Auftragnehmerin bzw. die Kampagne einen Business Account an, um für die Analyse der Wirksamkeit auf die Insights zurückgreifen zu können!


  • Abschnitt 7

  • Credits

    • Betreuung des Seminars „Medienkonzeption und –produktion: Eine Social-Media-Kampagne für die Hacks&Tools“ (3. Semester BA Medien und Information der HAW Hamburg): Prof. Dr. Hanna Klimpe, hanna.klimpe[@]haw-hamburg.de

      Die Kampagne und das Manual wurden erstellt von: Nelly Akoussan, Julia Barkow, Pascal Belger, Kimberley Buhs, Mai Phuong Dang, Jan David, Philipp Knaffl, Alina Köpke, Kim-Thaya Krabel, Rhea Lichtenberg, Moritz Löhn, Robin Lye, Lynn-Annika Petersen, Jessica Reimann, Jennifer Seyfried, Le Hanh Nga Vu, Pascal Wittkowski

      Vielen herzlichen Dank an Sarah Thomas und das HOOU-Team für die Unterstützung und die großzügige Förderung!

      Die Visualisierungen der Personas wurden mit https://avatarmaker.com/ erstellt.