Social Media Content Creators und wie sie bei Jugendlichen ankommen

Wie nutzen Jugendliche Social Media und andere Medien? · Lernangebot · HOOU

Zusammenfassung der Studie

Junge Menschen folgen Social Media Content Creators, weil sie sich davon einen konkreten Nutzen für ihr Leben versprechen. Auf Tik Tok, Instagram und anderen Plattformen sorgen die sogenannten Social Media Content Creators für Inspiration, Vorbildfunktion und Infos zum Mitreden – und tragen so wesentlich zur Meinungsbildung und zur Einordnung von Nachrichten bei. Die traditionellen Informationsmedien, die zumindest bei einem Teil der Jugend an Relevanz eingebüßt haben, können im Social Web auch bei den Heranwachsenden punkten, sofern sie die Chance nutzen, sich dort als unabhängige und vertrauenswürdige Akteure zu platzieren.

Zu diesen Ergebnissen gelangt die Studie "Social Media Content Creators aus Sicht ihrer jungen Follower. Eine qualitative Studie im Rahmen des Projekts #UseTheNews" des Leibniz-Instituts für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut in Hamburg. Für die unabhängige Studie wurden Tiefeninterviews mit 14- bis 17-jährigen Jugendlichen und 18- bis 24-jährigen jungen Erwachsenen geführt.

Um die Aktivitäten von Inhalte-Anbietern auf Social Media besser unterscheiden zu können, ermittelten die Forscher:innen vier Formen von Angeboten: von einzelnen SMCC betriebene „Personen-fokussierte“ Kanäle mit entweder einem spezifischen Thema oder mit einer beliebigen Vielfalt von Themen sowie „Inhalts-fokussierte“ Kanäle, die sich entweder einem Schwerpunkt wie dem Klima widmen oder – wie etwa die ARD-„Tagesschau“ auf TikTok – die ganze Breite von Ereignissen abbilden.

Die Studie fragte die Jugendlichen nach ihren wichtigsten Beweggründen beim Folgen der Social Media Content Creators und sortierte sie nach sechs verschiedenen Nutzungsmotiven. Sie reichen von Unterhaltung über das Herstellen sozialer Nähe bis zum Vermitteln von Inspiration, Orientierung und Wissen oder der Befähigung, mitreden zu können. Die Forschenden stellten dabei fest, dass sich junge Erwachsene mit dem vorrangigen Bedürfnis nach Wissen stärker Inhalte-fokussierten Angeboten zuwenden, während Jugendliche eher zu Personen-fokussierten Kanälen neigen, von denen sie sich Identifikation und Orientierung versprechen.

Kernergebnisse

„Influencer:innen“ werden als eine Teilgruppe unter vielen unterschiedlichen Social Media Content Creators, die auf sozialen Plattformen agieren, wahrgenommen.

Anhand der Kriterien Themenbereich und Finanzierung definierten die Befragten, wer Influencer:in ist und damit von anderen Social Media Content Creators abgegrenzt werden kann. Merkmale sind unter anderem Reichweite bzw. Anzahl der Follower:innen, persönliche Kontakt- und Austauschmöglichkeiten, Persönlichkeit, Werte und wahrgenommene Authenzität.

Social Media Content Creators bedienen eine Vielzahl unterschiedlicher Nutzungsmotive.

Jugendliche folgen vielen unterschiedlichen Social Media Content Creators, die Zusammenstellung davon ist zielgerichtet und erstellen sich so ganz individuelle Account-Repertoires. Sechs Nutzungsmotive wurden aufgrund der Daten der Studie identifiziert:

Für die Jugendlichen ergibt sich der Mehrwert der individuell zusammengestellten Account-Repertoires aus der wechselseitig ergänzenden Kombination dieser Bedürfnisse.

Abgrenzbare Muster: Übergeordnete Typen von Social Media Content Creator-Accounts sind mit jeweils relevanten Eigenschaften und spezifischen Nutzungsmotiven verknüpft.

Zwei unterschiedliche Account-Ebenen lassen sich aufgrund der Daten aufstellen: Die Ebene des Akteurs (ob eine oder mehrere bestimmte Personen im Fokus stehen, oder ob eher der Inhalt zentraler Träger des Accounts ist) und die thematische Ebene (ob es sich eher um einen monothematischen Inhalt handelt oder ob die verhandelten Themen unspezifisch universell ausgerichtet sind). Daraus wurden folgende Account-Typen aufgestellt:

Einzelne Social Media Content Creators nehmen jeweils unterschiedliche Funktionen im Prozess der eigenen Meinungsbildung ein.

Inhalts-fokussierte themenvielfältige und Personen-fokussierte themenspezifische Accounts werden von Jugendlichen als relevant für die eigene Meinungsbildung erachtet, da sie Fakten und Hintergrundwissen bieten, um sich eine „fundierte“ und „professionelle“ Meinung zu bilden. Besonders "seriös" und "vertrauenswürdig" sind dabei Accounts (inter-)nationaler Nachrichtenanbieter. Im Gegensatz dazu sind Personen-fokussierte themenvielfältige Accounts vor allem wichtig, wenn es darum geht, sich eine „persönliche“ bzw. „überblicksartige“ Meinung zu bilden, um in Gesprächen oberflächlich mitreden oder sich über „lustige“ Ereignisse austauschen zu können.

Sonderstellung Journalismus: Glaubwürdigkeits- und Vertrauensbewertungen sowie die zu deren Beurteilung herangezogene Kriterien unterscheiden sich je nach Account-Typ bzw. je nach Akteurin und Akteur.

Die Glaubwürdigkeit von Nachrichtenanbietern machen ein Großteil der interviewten Jugendlichen anhand der Kriterien eigene Erfahrung, Gewohnheit, Wahrnehmung der Professionalität in Schreibstil und Aufmachung sowie Wahrnehmung der Neutralität aus. Bei einzelnen Persönlichkeiten sind Sympathie, Reichweite und Bekanntheit, Vorreiterposition sowie das Verhalten vor und hinter der Kamera wichtige Indikatoren für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit.

Schlussfolgerungen

Schlussfolgerungen für Schulen und Lehrkräfte

Die Autorin Leonie Wunderlich und der Autor Sascha Hölig geben in der Studie folgende Empfehlungen:

Die Studie zeigt, dass Jugendliche und junge Erwachsene die durchgeführten Interviews als interessant und erkenntnisreich empfunden haben. Mit ähnlichen Fragen- und Aufgabenstellungen kann die Selbstreflexion von Schülerinnen und Schülern über die eigenen Nutzungsweisen und dahinterliegenden Motive weiter gefördert werden.

Außerdem machen die Erkenntnisse der Interviews deutlich, dass die befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen bereits gut darüber Bescheid wissen, wie Influencer:innen ihr Geld verdienen und welche Rolle Produktplatzierungen und Werbekooperationen dabei spielen.

Die finanzielle Abhängigkeit sowie die Subjektivität der Inhalte dieser Akteure reflektieren einige Befragte kritisch. Die Gespräche zeigen aber auch, dass es Unsicherheiten bezüglich der Einschätzung der fachlichen oder rollenspezifischen Expertise einzelner Akteurinnen und Akteure gibt, wenn diese als Informationsquelle zu (spezifischen) Themen herangezogen werden.

Ratsam ist deshalb, bei der schulischen Behandlung zum einen die Arbeitsweisen und Sorgfaltspflichten des professionellen Journalismus zu thematisieren – und inwiefern sich diese von Standards anderer in sozialen Medien auftretenden Akteurinnen und Akteuren abgrenzen. Dazu ist es aufgrund der Identifikations- und Vorbildfunktion, die einzelne Social-Media-Persönlichkeiten insbesondere für Jugendliche einnehmen, wichtig, Wissen über Auswahl- und Darstellungsmethoden von Inhalten zu vermitteln. Zudem ist es wichtig, die Konstruktion von Realität in sozialen Medien zu vermitteln, ganz besonders mit Blick auf durch spezifische Selektionsentscheidungen entstehende Gesamteindrücke.