Die Kommunikationsstrategie

3.2 Die Kommunikationsstrategie

 

Einleitung – Wie plane ich Kommunikation?

Nachdem du nun weißt, wie Kommunikation wirkt und welche Filter sie prägen, geht es im nächsten Schritt um die gezielte Gestaltung von Kommunikation. Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen und im nächsten Modul wenden wir Prinzipien davon praktisch an.

Während Kommunikation im Alltag oft spontan und ungeplant geschieht, wird sie in Organisationen bewusst konzipiert, um bestimmte Wirkungen zu erzielen, zum Beispiel Aufmerksamkeit wecken, Interesse erzeugen oder zur Teilnahme anregen.
Solche geplanten Kommunikationsprozesse folgen bestimmten Prinzipien: Sie orientieren sich an Zielen, Zielgruppen und passenden Botschaften.

 

Gedankenexperiment

Wie würdest du Kommunikation planen?

 

 

Planungsprozess der Kommunikation 

Kommunikation in Organisationen folgt idealerweise einer strategischen Planung: von der Analyse über Ziele und Zielgruppen bis hin zu Botschaften, Kanälen und Evaluation. In diesem Lernangebot nutzen wir diese Logik als Bezugsrahmen, testen aber nicht eine fertige Kampagne. Stattdessen prüfen wir empirisch einzelne Bausteine (Inhalt vs. Kanal), die später in eine Strategie einfließen können. Bevor wir unser aber der Praxis zuwenden, folgt eine Übersicht über strategische Kommunikation aus denen wir einzelne Komponenten für die Durchführung unsere Experimente gewählt haben (siehe Modul 4 - Wirkung in der Praxis). 

 

Die 8 Schritte der geplanten & systematischen Kommunikation (Das Kommunikationskonzept)

Kommunikation in Organisationen ist selten Zufall. Damit sie Wirkung entfalten kann, muss sie geplant, strukturiert und auf die Zielgruppen abgestimmt werden. In der Kommunikationswissenschaft wird dieser Prozess als strategische Kommunikationsplanung beschrieben. Sie bildet den Rahmen, in dem alle Kommunikationsaktivitäten einer Organisation aufeinander abgestimmt werden.

Ziel dieser strategischen Planung ist es, kommunikative Ziele mit den richtigen Zielgruppen, Botschaften und Kanälen zu verknüpfen, um langfristig Vertrauen, Aufmerksamkeit oder Beteiligung zu fördern.

Bruhn (2019) beschreibt die Planung der Kommunikationspolitik als mehrstufigen Prozess, der von der Situationsanalyse über Zieldefinition, Zielgruppenplanung und Strategieentwicklung bis hin zur operativen Umsetzung und Erfolgskontrolle reicht.
In Anlehnung an diese Struktur lässt sich die strategische Kommunikationsplanung in die folgenden Schritte gliedern:

 

Am Anfang steht die Analyse der Ausgangssituation: hier wird der aktuelle kommunikative Zustand des Unternehmens untersucht. Eine gute Kommunikationsanalyse ist mehr als das bloße Sammeln von Fakten, Informationen werden auch kritisch betrachtet.
Untersucht werden dabei die kommunikative Situation der Institution, die relevanten Akteur*innen und ihre Haltungen, sowie die Chancen und Risiken einzelner Themen oder Vorhaben. Das nennt man auch die sogenannte SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analyse.

Eine Wettbewerbsanalyse zeigt die Marktposition und das Kommunikationsverhalten der Konkurrent*innen auf. Zusätzlich können verschiedene Recherchequellen wie Medienanalysen, Expert*inneninterviews, Studien oder eigene Befragungen genutzt werden, um ein umfassendes Bild der Situation zu erhalten. Ein wichtiger Aspekt ist zudem die Analyse des gesellschaftlichen Kontexts, also der Einstellungen und Erwartungen, die das Umfeld prägen.

Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die gesammelten Daten sinnvoll zu verknüpfen: Stärken und Schwächen müssen realistisch eingeschätzt, Chancen und Risiken gewichtet und Zusammenhänge hergestellt werden. Das Ziel ist ein Gesamtbild, das Orientierung für die weitere Kommunikationsplanung bietet.

Eine gute Analyse ist strukturiert, objektiv und frei von persönlichen Bewertungen. Sie ordnet komplexe Informationen, schafft Überblick und ermöglicht neue Perspektiven. Wer voreilige Schlüsse zieht, sich von Meinungen leiten lässt oder unbewiesene Behauptungen aufstellt, riskiert Fehleinschätzungen. Deshalb gilt: Schlussfolgerungen müssen auf belegbaren Fakten beruhen.

Typische Fehlerquellen in der Analyse sind:

• Behauptungen aufstellen: Aussagen, die nicht durch Daten, Recherchen oder Beobachtungen belegt sind, haben in der Analyse keinen Platz.
• Vorzeitige Bewertungen: Subjektive Einschätzungen oder Vermutungen („Das neue Angebot wird sicher gut ankommen“) dürfen nicht an die Stelle von Belegen treten.

 

Im zweiten Schritt folgt die Festlegung konkreter Kommunikationsziele. Diese Ziele können sich auf verschiedene Ebenen beziehen: Ein Kommunikationsziel definiert den gewünschten zukünftigen Zustand und gibt Orientierung für die Planung.

Bruhn (2019) unterscheidet 3 Arten von Zielen:

• Kognitiv-orientierte Ziele zielen darauf ab, dass eine Zielgruppe Informationen wahrnimmt, verarbeitet und behält.
  Sie fördern Wissen und Bewusstsein, zum Beispiel die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder das Verständnis für bestimmte Angebote eines Unternehmens.
• Affektiv-orientierte Ziele beziehen sich auf Gefühle, Einstellungen und Bewertungen.
  Sie sollen bestimmte Emotionen oder Haltungen erzeugen oder verändern, zum Beispiel Sympathie aufbauen, ein positives Image fördern oder die Zufriedenheit erhöhen.
• Konativ-orientierte Ziele betreffen das tatsächliche Verhalten der Zielgruppe.
  Sie zielen darauf ab, Handlungen auszulösen oder zu beeinflussen, zum Beispiel den Kauf eines Produkts, die Teilnahme an einem Angebot oder das Ausprobieren neuer Leistungen (z. B. durch Anreize wie Rabatte oder Gutscheine).

Je genauer Kommunikationsziele formuliert sind, desto besser lässt sich später überprüfen, ob sie tatsächlich erreicht wurden. Präzise Ziele machen den Erfolg einer Maßnahme nachvollziehbar und überprüfbar und bilden deshalb die Grundlage für Evaluation und Qualitätssicherung.
Besonders bewährt hat sich dabei die SMART-Regel: Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sein.

S – Spezifisch

Ein Ziel sollte klar und eindeutig formuliert sein. Vage Absichten („Wir wollen mehr Aufmerksamkeit“) helfen in der Umsetzung wenig. Stattdessen sollte beschrieben werden, was genau erreicht werden soll, für wen und in welchem Kontext.
Beispiel: Die Mitarbeitenden unserer Organisation sollen bis zum Ende des Quartals durch eine interne Informationskampagne über das neue Mentoring-Programm informiert werden.

M – Messbar

Ziele müssen überprüfbar sein, damit sich der Grad der Zielerreichung feststellen lässt. Auch wenn Kommunikationserfolge nicht immer vollständig quantifizierbar sind, können einfache Indikatoren helfen, Fortschritte zu messen, etwa:

• Reichweite oder Bekanntheit (z. B. Klickzahlen, Befragungen)
• Beteiligung oder Teilnahme (z. B. Anmeldungen, Rückmeldungen)
• Medienresonanz (z. B. Anzahl und Tonalität von Presseberichten)

A – Achievable (Erreichbar)

Kommunikationsziele sollten realistisch und machbar sein. Zu hohe Erwartungen führen schnell zu Frustration. Eine ehrliche Einschätzung von Ressourcen, Zuständigkeiten und Rahmenbedingungen hilft, realistische Ziele zu setzen und spätere Enttäuschungen zu vermeiden.

R – Relevant

Ziele müssen sinnvoll und strategisch bedeutsam sein. Sie sollten im Einklang mit den übergeordneten Kommunikations- und Organisationszielen stehen. Nur dann leisten sie einen Beitrag zu einer konsistenten Gesamtstrategie.

T – Terminiert

Jedes Ziel braucht einen klaren Zeitrahmen. Kommunikation ist ein Prozess und es lässt sich an definierten Endpunkten prüfen, ob die angestrebte Entwicklung eingetreten ist.

Beispiel: „Bis Ende des Jahres sollen alle Mitarbeitenden wissen, welche Aufgaben das neue Team ‚Organisationsentwicklung‘ übernimmt und wie sie es bei Bedarf kontaktieren können.“

 

Erfolgreiche Kommunikation richtet sich nie an „alle“, sondern an klar definierte Zielgruppen. Zielgruppen zu bestimmen bedeutet, Ordnung in die Vielzahl möglicher Adressaten zu bringen. Die klassischste Form ist die Einteilung nach demografischen oder soziodemografischen Merkmalen, etwa Geschlecht, Alter, Ausbildung, Beruf, Herkunft oder Einkommen. Diese Kriterien sind leicht erfassbar und ermöglichen eine klare, aber auch oberflächliche Beschreibung.

Eine differenziertere Perspektive bietet die psychografische Segmentierung. Hier werden Menschen anhand ihrer Haltungen, Werte, Lebensstile, Kommunikationsgewohnheiten und Nutzenerwartungen beschrieben. Sie erlaubt es, Kommunikationsmaßnahmen stärker an Einstellungen und Motivationen auszurichten.

Für eine effektive Kommunikation ist es entscheidend, die Zielgruppen genau zu verstehen, ihre Motivation, Interessen, Lebensumstände und Mediennutzung zu kennen. Durch die Fokussierung auf Zielgruppen mit klaren Merkmalen kann das Unternehmen seine Botschaften besser anpassen und seine Kommunikationsarbeit effizienter gestalten.

In der Praxis werden häufig soziodemografische, psychografische und kontextbezogene Kriterien kombiniert – je nach Art der Kommunikationsaufgabe und Zielsetzung. Dieses flexible Vorgehen ist nicht nur üblich, sondern auch sinnvoll, da es die reale Vielfalt von Zielgruppen am besten abbildet.

 

Die Strategie bildet die Brücke vom Plan zur Umsetzung. Sie legt fest, wie die definierten Ziele erreicht werden sollen. Sie definiert, welches Kommunikationsprinzip verfolgt wird (z. B. dialogorientiert oder imagebildend) und sorgt dafür, dass alle Maßnahmen auf eine gemeinsame Richtung einzahlen.

In dieser Phase steht der inhaltliche Kern des Kommunikationskonzepts im Mittelpunkt:
Welche Botschaften sollen vermittelt werden, um die Kommunikationsziele zu erreichen und wie soll dies strategisch geschehen?

Kommunikationsinhalte sind die Botschaften, die am Ende in den Köpfen der Zielgruppen verankert sein sollen. Sie beschreiben nicht nur, was kommuniziert wird, sondern auch wie – also Ton, Themen und Argumentationsrichtung. Eine gute Botschaft leitet sich direkt aus den Kommunikationszielen ab und beantwortet Fragen wie:

• Was soll vermittelt werden, um das Ziel zu erreichen?
• Welche Themen unterstützen diese Kernbotschaft?
• Was kommt bei der Zielgruppe tatsächlich an – und was nicht?

Botschaften sollten klar, logisch und relevant sein. Sie bilden den inhaltlichen roten Faden, an dem sich alle späteren Kommunikationsmaßnahmen orientieren.

Die Gesamtheit der vermittelten Botschaften formt dann die Positionierung. Sie beschreibt, wofür ein Projekt, eine Organisation oder ein Produkt in den Köpfen der Zielgruppen stehen soll – mit welchen Werten, Eigenschaften oder Assoziationen es verbunden wird.
Eine gelungene Positionierung ist unverwechselbar, glaubwürdig und konsistent.

Beispiel:

In einer mittelgroßen Organisation soll ein neues internes Format eingeführt werden – eine monatliche Gesprächsreihe namens „Perspektiven im Dialog“, in der Beschäftigte aus verschiedenen Bereichen über Zusammenarbeit, Arbeitskultur und Vielfalt sprechen.

Gewünschte Positionierung der Organisation:

„Unsere Organisation steht für eine offene, wertschätzende Kommunikationskultur, in der unterschiedliche Perspektiven als Grundlage für Innovation und Zusammenarbeit betrachtet werden.“

Diese Positionierung soll sich in allen Botschaften widerspiegeln – aber zielgruppenspezifisch formuliert, damit sie jeweils relevant und anschlussfähig ist.

Daraus ergeben sich zielgruppenspezifische Botschaften, die dieselbe Haltung transportieren, aber unterschiedliche Zugänge schaffen:

• Für Mitarbeitende in operativen Bereichen: „Deine Erfahrung zählt – hier bekommst du Raum, um Herausforderungen und Ideen einzubringen, die deinen Arbeitsalltag betreffen.“
• Für Führungskräfte: „Offene Gespräche schaffen Vertrauen und stärken Teams – vielfältige Perspektiven sind eine Ressource für bessere Entscheidungen.“
• Für die Geschäftsführung / strategische Ebene: „Eine gelebte Dialogkultur unterstützt unsere Organisationsentwicklung und fördert eine moderne, zukunftsfähige Arbeitsumgebung.“

Alle Botschaften zahlen auf die gleiche Positionierung ein: Vielfalt ist kein Zusatzthema, sondern Teil der Identität und Innovationskultur.

Für ein wirkungsvolles Konzept müssen alle Kommunikationsmaßnahmen dieselbe Sprache sprechen. Ob in Plakaten, Social-Media-Posts oder persönlichen Gesprächen – die zentrale Leitidee soll überall erkennbar bleiben. Botschaften sind dabei keine Slogans, sondern inhaltliche Leitlinien, die in der Sprache der Zielgruppen formuliert sind und Authentizität vermitteln.

 

In der fünften Phase wird die Strategie in konkrete Maßnahmen übersetzt. Hier geht es darum, die zuvor erarbeiteten Lösungswege praktisch umzusetzen – ohne die strategische Ausrichtung aus den Augen zu verlieren. Alle Maßnahmen müssen auf die definierten Kommunikationsziele einzahlen; andernfalls sind sie zwar möglicherweise kreativ, aber nicht zielführend.

Vom strategischen Ansatz zum Maßnahmenplan:

Ein Maßnahmenplan beschreibt, was umgesetzt wird, wer verantwortlich ist und wann die Umsetzung erfolgt.
Er umfasst drei Dimensionen:

• Maßnahmenbündel und Einzelmaßnahmen – z. B. Medienarbeit, interne Kommunikation, Eventplanung oder Publikationen.
  Jede Maßnahme wird in konkrete Arbeitsschritte unterteilt (z. B. Plakate, Flyer, Social-Media-Posts).
• Verantwortlichkeiten – klar zugeordnete Zuständigkeiten sorgen für Struktur und einen reibungslosen Ablauf.
• Zeitplan – Kommunikation hat Prozesscharakter und benötigt definierte Start- und Endpunkte.
  Besonders bei Veranstaltungen oder Veröffentlichungen ist die Einhaltung der Zeitschiene entscheidend.

Typische Leitfragen:

• Welche Botschaft soll vermittelt werden?
• Wie klingt sie (z. B. sachlich, motivierend, humorvoll)?
• Über welche Kanäle wird sie verbreitet (E-Mail, Social Media, Veranstaltungen etc.)?

Die Auswahl der Kanäle und Formate richtet sich nach der jeweiligen Zielgruppe und strategischen Zielsetzung.

 

Hier wird der Ressourceneinsatz festgelegt: Wie viel Zeit, Geld und Personal stehen für die geplanten Aktivitäten bereit?
Ein guter Maßnahmenplan wird zum Projektplan, sobald er um Budgetangaben ergänzt wird. Dadurch wird er zu einem lebenden Steuerungsinstrument, das regelmäßig aktualisiert werden kann.
Ein vollständiger Projektplan enthält:

• Maßnahmenbündel und Einzelmaßnahmen
• Verantwortliche Personen
• Zeitplan
• Umsetzungsstatus
• Budget (externe Kosten + interner Zeitaufwand)

Diese Budgetierung schafft Transparenz über den Ressourcenbedarf und unterstützt Entscheidungen über Eigen- oder Fremdleistungen.

 

Nun werden die geplanten Aktivitäten tatsächlich umgesetzt – Texte, Videos, Mailings oder Veranstaltungen entstehen.
Koordination, Abstimmung und Qualitätskontrolle sind hier entscheidend. Dieser Schritt kann einzeln aufgelistet werden, wird aber auch oft synonym in Schritt 6 erledigt. 

Das richtige Timing ist das Herzstück jeder erfolgreichen Maßnahmenplanung. Entscheidend ist, wann eine Maßnahme umgesetzt wird und wie sie mit  anderen Aktionen zusammenspielt. Maßnahmen müssen zeitlich und inhaltlich so aufeinander abgestimmt sein, dass sie sich gegenseitig verstärken – nicht behindern.

Falsches Timing kann die Wirkung selbst guter Maßnahmen zunichtemachen, etwa wenn eine positive Botschaft direkt von einer negativen Meldung überlagert wird. Darum ist die zeitliche und inhaltliche Reihenfolge von Maßnahmen entscheidend für den Gesamterfolg des Kommunikationsprozesses. Erst durch eine durchdachte Dramaturgie entsteht aus einzelnen Maßnahmen eine stimmige, glaubwürdige Kommunikationsgeschichte.

 

Die Messung von Kommunikationserfolg ist der abschließende Schritt jedes Kommunikationskonzepts. Da Ziele die Grundlage jeder Evaluation sind, gilt: Je präziser und messbarer die Ziele formuliert wurden, desto leichter lässt sich der Erfolg überprüfen. Ein sorgfältig ausgearbeitetes Konzept erleichtert es, geeignete Indikatoren und Methoden zur Erfolgskontrolle zu entwickeln.

Allerdings sind der Messbarkeit von Kommunikationsprozessen natürliche Grenzen gesetzt. Kommunikation wirkt selten direkt und lässt sich nicht immer eindeutig quantifizieren. Instrumente wie Medienresonanzanalysen, Meinungsforschung oder Monitoringtools können zwar wertvolle Hinweise liefern, sind jedoch oft kosten- und ressourcenintensiv. In der Praxis fehlt dafür häufig ein eigenes Budget, weshalb der Aufwand der Evaluation immer in einem angemessenen Verhältnis zum Gesamtaufwand der Öffentlichkeitsarbeit stehen sollte.

Trotz dieser Einschränkungen bleibt Evaluation ein wichtiger Bestandteil professioneller Kommunikation – nicht als Selbstzweck, sondern um Lerneffekte zu sichern, Wirksamkeit zu überprüfen und künftige Strategien zu verbessern.

 

Von der Kommunikationsstrategie zur empirischen Untersuchung

Während die strategische Kommunikationsplanung den gesamten Prozess von der Analyse bis zur Evaluation umfasst, richtet sich der Fokus im nächsten Schritt auf die konkrete Umsetzung einzelner Komponenten.

In diesem Lernangebot entwickeln wir keine vollständige Kommunikationsmaßnahme. Wir nutzen den Planungsrahmen, um gezielt zwei Wirkhebel isoliert zu testen:

• Experiment 1: Inhaltliche Anpassung (zielgruppenspezifische E-Mail-Texte)

• Experiment 2: Kanalwahl (gleicher Inhalt, verschiedene Distributionskanäle)

So gewinnen wir evidenzbasierte Hinweise, welche Bausteine die Beteiligung an DEI-Formaten fördern – als Grundlage für spätere strategische Entscheidungen.

 

 

Quiz

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Reflexion

Weiter geht's

Du kennst nun die theoretischen Grundlagen, die hinter wirkungsvoller Kommunikation stehen. Im nächsten Modul wenden wir uns der praktischen Anwendung zu. Wir schauen uns an, ob einige der Prinzipien an der Technischen Universität Hamburg (TUHH) Wirkung zeigen. 
Statt eine fertige Kampagne zu entwickeln, haben wir zwei kommunikative Experimente durchgeführt, deren Ergebnisse im Folgenden aufgeschlüsselt werden. 

 

 

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