Herzlich Willkommen bei Kulturmanagement innovativ KONKRET: Fundraising!

In diesem Erklärvideo erläutern Prof. Manuela Rousseau und Sonja Ostendorf-Rupp die Grundlagen der Fundraisingpraxis und setzen sie ins Verhältnis zum Innovationsbegriff. Die beiden Expert:innen, die auf eine umfangreiche Praxiserfahrung zurückgreifen können, weisen außerdem auf hilfreiche Tools und weiterführende Informationsquellen hin.

Prof. Manuela Rousseau ist Senior Advisor for Diversity & Inclusion bei Beiersdorf, nachdem sie 14 Jahre lang Leiterin des Corporate Social Responsibility Headquarters war. Darüber hinaus ist sie Mitglied im Aufsichtsrat der Beiersdorf AG und seit April 2019 stellvertretende Aufsichtsratsvorsitzende. Außerdem lehrt sie am Institut KMM. Ihr Fachgebiet, das sie mit Publikationen begleitet, ist Fundraising Management. Im Frühjahr 2019 erschien bei Ariston ihr Buch „Wir brauchen Frauen, die sich trauen“.

Sonja Ostendorf-Rupp studierte Musikwissenschaft, Kunstgeschichte und Kulturmanagement in Berlin, Hamburg und Chicago. In dreizehn Berufsjahren sammelte sie Arbeitserfahrungen in verschiedenen Sparten in privaten und öffentlichen Kulturbetrieben u.a. in Konzertagentur, Oper, Museum und Orchester. Von 2005-2011 war Sonja Ostendorf-Rupp in den USA tätig, wo sie als Direktorin am Westcott House Museum in Springfield, OH und Marketing Direktorin des Cincinnati Symphony Orchestras arbeitete. Sie schreibt regelmäßig für den Raabe Verlag und führt einen US-Kulturmanagement Blog. Sonja Ostendorf-Rupp engagiert sich ehrenamtlich für verschiedene Kulturinstitutionen darunter das Amerikazentrum in Hamburg und ist Dozentin am Institut KMM in Hamburg.

Bilanz des Helfens des Deutschen Spendenrats e.V.:

World Giving Index der Charity Aid Foundation:

https://www.cafonline.org/about-us/publications/2021-publications/caf-world-giving-index-2021


Eine Zusammenarbeit mit dem Institut für Kultur- und Medienmanagement (KMM) der Hochschule für Musik und Theater Hamburg (HfMT) und dem Multimediakontor Hamburg (MMKH).

Kulturmanagement innovativ

konkret: Fundraising

Prof. Manuela Rousseau (MR) und Sonja Ostendorf-Rupp (SO)

MR: Willkommen am Institut für Kultur- und Medienmanagement an der Hochschule für Musik und Theater Hamburg.

SO: Ich bin Sonja Ostendorf-Rupp.

MR: Und Ich bin Manuela Rousseau, Professorin, Autorin und Aufsichtsrätin bei der Beiersdorf AG. Seit 27 Jahren unterrichte ich Fundraising in diesem Studiengang. Sehr früh haben wir das innovative Potential des professionellen Einwerbens von Spenden aller Art als Teil der Ausbildung von Kulturmanger:innen erkannt und in unserem Curriculum verankert.

Ich freue mich, dass eine Absolventin des Studiengangs inzwischen eines meiner Seminare mit mir gemeinsam unterrichtet. Sonja Ostendorf-Rupp bringt aus den USA eine internationale Perspektive auf das Fundraising mit. Viele Impulse in der Fachtheorie kommen aus den USA. Englisch, das werden Sie heute in unserem Videobeitrag hören, ist die Lingua Franca des Fundraisings. 

SO: Das Fundraising ist eines der dynamischsten Lehrgebiete im Kulturmanagement. Gesellschaftliche Veränderungen, die Digitalisierung, Nachhaltigkeitsthemen und lokale Veränderungsprozesse wirken sich schnell und unmittelbar auf das Fundraising aus. Selbst internationale humanitäre oder Naturkatastrophen beeinflussen die Fundraising Ergebnisse deutscher Kulturbetriebe nachhaltig. Wer heute Fundraising betreibt, muss globale Entwicklungen verstehen und auf die eigenen Zielgruppen anwenden können. Dazu braucht es ein hohes Maß an Professionalität und Institutional Readiness.

Fundraising Teams oder Abteilungen heißen auch Development Department, im universitären Bereich spricht man von Institutional Advancement, viele Fundraising Abteilungen in Deutschland heißen Engagement Abteilung.  Hier nehmen wir einen Wandel im Selbstverständnis der Fundraiser:innen wahr: Das Beziehungsmarketing wird neben dem Beschaffungsmarketing immer wichtiger.

Off-Voice: Während das Beschaffungsmarketing Marketingstrategien und -aktivitäten zur effizienten Beschaffung von benötigten Ressourcen beschreibt, ist das Beziehungsmarketing zwingende Voraussetzung für die Kundenbindung und die langfristige Beschaffung von Mitteln. Fundraising muss Beziehungen pflegen und bearbeiten, um dadurch den Zugang zu Beschaffungsmärkten dauerhaft zu sichern.“

MR: Diesen Wandel stellen wir auch im Sponsoring fest, das wir als Teil des Fundraising Managements hier am Institut lehren.

Off-Voice: Im Fundraising Management wird unterschieden zwischen dem Sponsoring, bei dem der Sponsor vom Empfänger eine Gegenleistung erhält und dem Fundraising, bei dem der Förderer den Empfänger unterstützt, ohne dafür von ihm eine marktadäquate Gegenleistung zu erhalten.

MR: Sponsoring ist keine alleinstehende Marketingmaßnahme mehr, sondern ist Teil der Corporate Social Responsibility von Unternehmen, die wiederum in die Nachhaltigkeitsstrategie zur Verfolgung von Umwelt, Sozialen, und Governancezielen eingebettet sind.

Für Kulturmanager:innen ist es unabdingbar, Sponsoring aus Perspektive der Unternehmen denken zu können, um sinnhafte Partnerschaften für die Kultur eingehen zu können.

Dieser Perspektivwechsel, die Fähigkeit über den eigenen Tellerrand zu schauen, ist Teil der fortschreitenden Professionalisierung im Fundraising. Dazu gehört auch die Fundraising-Ethik, der immer mehr Bedeutung zugemessen wird. Für Mitglieder des deutschen Fundraisingverbandes ist die Annerkennung der 19 Grundregeln für eine ethische Fundraisingpraxis sowie die Charta der Spenderrechte verpflichtend.

Off-Voice: Die 19 Grundregeln lauten: Würde, Gesetz, Solidarität, Berufsstand, Integrität, Transparenz, Fairness, Freie Entscheidung, Privatsphäre, Datenschutz, Verwendung, Weiterbildung, Austausch, Vergütung, Befangenheit und Interessenskonflikte, Vorteilsnahme und -gewährung, Ausführung, Wirksamkeit gegenüber Dritten, Schiedsausschuss.

SO: Medienwirksam versprachen große Konzerne nach dem Großbrand Notre Dame Millionen von Euro zum Wiederaufbau des Wahrzeichens. Viel Geld, das später nicht unbedingt gespendet wurde. Fundraising ist ein Markt geworden, in dem Akteur:innen weit jenseits des gemeinnützigen Sektors agieren.

Am Beispiel von Purdue Pharma zeigte sich, wie hart Kulturaktivist:innen weltweit mit Museen ins Gericht gehen können, wenn Spenden angenommen werden, die aus unethischen Geschäften stammen. Konnte früher hinter verschlossenen Türen verhandelt werden, wird jetzt Transparenz eingefordert.

 

MR: Selten ist Innovation in den Fundraising betreibenden Institutionen intrinsisch motiviert sondern wird durch äußere Anlässe an die Institutionen heran getragen. Die Pandemie war auch im Fundraising ein großer Katalysator für innovative Praktiken. Im Vorteil waren diejenigen Institutionen, die schnell eine digitale Fundraising Strategie verfolgten und in digitale Instrumente investierten. So konnte das Fundraising digital und durch Hybride Events fortgesetzt werden.

Was im Fundraising im Mittelpunkt steht, ist vor allem der menschliche, partnerschaftliche Aspekt. Wir sprechen auch davon, dass ”Fundraising is Friendraising“. bedeutet. Wir bei Beiersdorf haben mit Beginn der Corona Pandemie selbstverständlich  als erstes unsere langjährigen Sponsoringpartner angerufen und gefragt: „Wie geht´s? Braucht Ihr die zugesagten finanziellen Mittel vielleicht etwas früher? Wie können wir helfen?“ Das kann auch von der Seite der NPO Sinn machen einfach zum Hörer greifen und bei den Spender:innen mal nachfragen, wie es ihnen in der Krise geht. So macht man aus Geldgebern vielleicht Freunde für´s Leben.

SO: Im Fundraising geht es nicht darum, Leuten das Geld aus der Tasche zu locken. Das verbieten Ethik und Sinnhaftigkeit. Auch sind Fundraiser keine Bittsteller, die ein ungewolltes Produkt an die frau bringen müssen. Wer hinter seinem Produkt steht, der Marketingbegriff ist hier als Fachwort angebracht, denn es geht um den Austausch auf dem Spendenmarkt, kann es auch selbstbewusst vermitteln. Die Vorbereitung muss so stattfinden, dass ein Gespräch auf Augenhöhe geschehen kann. Dazu gehört eine gewisse offene Persönlichkeit und viele Strategien und Instrumente.

Vom erfolgreichsten Fundraisinginstrument, dem Spendenbrief, über Crowdfunding bis zum Erbschaftsmarketing gilt es, die einzelnen Fundraisinginstrumente zielgruppenspezifisch und strategisch gebündelt einzusetzen. Dazu gehört natürlich eine exzellente

Kenntnis der Spender:innenzielgruppen, des eigenen Publikums. Hilfsmittel, wie eine gut gepflegte Kundendatei und

Hilfswissenschaften, wie z.B. die Psychologie des Spendens, helfen, erfolgreiche Kampagnen umzusetzen.

 

MR: Jährliche Erhebungen wie z.B. die Bilanz des Spendens geben einen Überblick über den deutschen Spendenmarkt, inkl. durchschnittlichen Spendengrößen und Spenden nach Sparten und Alter, als wichtiges Spender:innen Merkmal.

Der World Giving Index zeigt zudem, dass es „kein Merkmal gibt, das auf die Großzügigkeit eines Landes hinweist. Länder mit der besten Leistung repräsentieren ein breites Spektrum von Regionen, Religionen, Kulturen und Wohlstand - was sie alle gemeinsam haben, ist einfach eine inspirierende Bereitschaft zu geben.“

Geben ist also universal und Fundraising ist ein Weg, Unterstützer:innen für die Kultur zu gewinnen.