Ausgangspunkt und Forschungsrahmen
Ausgangspunkt und Forschungsrahmen
Einleitung
An der Technischen Universität Hamburg werden regelmäßig Einladungen zu Diversity-, Equity- und Inclusion-Veranstaltungen verschickt. Doch die Resonanz ist ausbaufähig: viele Nachrichten gehen unter und auch die Veranstaltungen könnten viel besser besucht sein.
Die beiden folgenden Pop-Art-Bilder zeigen diese Situation in zwei Bildern: Zuerst die figurativ weit ausgesendete Botschaft, die niemand hört. Und im zweiten Bild das Resultat in der Veranstaltung. Die Teilnehmer*innenzahl ist gering und nur die Leute sind gekommen, die durch die Botschaft erreicht worden sind.
Gedankenexperiment:
Was glaubst du, woran es liegt, dass so viele Menschen nicht erreicht werden?
Die Ausgangslage an der TUHH
Die TUHH in Hamburg versteht sich unter dem Motto „Technology for Humanity“ als eine moderne technische Universität, die junge Menschen dazu befähigt, mit Ingenieur- und Technikwissen einen Beitrag für Gesellschaft und Umwelt zu leisten. Ihre Forschungsfelder reichen von Material- und Bio-Prozessen über Luft- und Meerestechnik bis hin zu Umwelt- und Energiesystemen sowie Logistik, Organisationsdesign und Mobilität. Der Campus ist kompakt organisiert und mit 15 Gebäuden inmitten eines Parks bzw. Grün-Geländes angesiedelt. Das Lehr- und Forschungsprofil betont eine enge Verbindung von wissenschaftlicher Fundierung und Anwendung – in Kooperation mit Wirtschaft und Industrie.
Insgesamt studieren aktuell 7.383 Student*innen an der TUHH, es gibt 608 Verwaltungsmitarbeitende und 802 wissenschaftliche Mitarbeitende, für die Forschung und Lehre sind 111 Professor*innen an der Universität angesiedelt.
28% Prozent der Studierenden haben eine ausländische Hochschulzugangsberechtigung und 28% der Studierenden sind weiblich.
Diversitätsveranstaltungen an der TUHH
Im Jahr 2022 wurde die Stabsstelle Gleichstellung ausgebaut, in der die Themen Diversität, Gleichstellung und Familie angesiedelt sind. In allen drei Themenbereichen finden unterschiedliche Workshops und Angebote statt, wie zum Beispiel der Lebensphasenparcours oder die Veranstaltung von Thementagen (Equal Pay Day, Diversity Week etc.). Bei den Veranstaltungen wird darauf geachtet, unterschiedliche Themen aus den Bereichen Diversity, Equity und Inclusion zu adressieren und ein umfassendes Angebot zu ermöglichen.
Um das Thema Diversität strategisch zu verankern und stärker in den Hochschulalltag zu integrieren wurde im Jahr 2023 das Audit "Vielfalt gestalten" des Stifterverbands gestartet und partizipativ ein Diversitätskonzept erarbeitet. Für diesen Ansatz war eine aktive Mitarbeit der Hochschulangehörigen von großer Bedeutung.
Dieser Auditprozess hat erneut sichtbar gemacht, was vorher bereits deutlich war: Wenige Menschen nehmen an Veranstaltungen im Bereich Diversity, Equity und Inclusion teil. Oftmals kommen nur die Personen, die ein persönliches Interesse haben. Diejenigen Personen, die nicht direkt den Sinn in den Veranstaltungen sehen, kommen erst gar nicht. Die Angebote werden demnach unterschiedlich angenommen, aber besonders die strategischen Workshops müssen intensiv beworben werden. Der individuelle Mehrwert wird dort oftmals nicht gesehen. Dabei entstand die Frage, ob die Darstellung der Inhalte oder auch das stärkere und gezieltere Verbreiten von Informationen hilfreich sein kann.
Kommunikation an der TUHH
Das am meisten benutzte Kommunikationsmittel an der Universität ist der Mailverteiler. Über einen "tuall" Verteiler besteht die Möglichkeit, die gesamte Belegschaft und alle Studierenden der Technischen Universität zu erreichen. Es gibt noch andere Kanäle, die genutzt werden, dazu zählen StudIP (das Portal für Lehre & Studierende), der Flurfunk (Portal der Öffentlichkeitsarbeit), die Monitore in der Mensa, das Auslegen von Flyern und der AStA Newsletter der Studierendenvertretung. Die Kanäle werden im nächsten Kapitel Experiment 2 näher erläutert.
Ableitung des Forschungsinteresses
Zwar erreichen die Einladungen der TUHH grundsätzlich alle Angehörigen über die zentralen Verteiler – die tatsächlichen Besucher*innenzahlen bleiben jedoch im Vergleich zur Gesamtpopulation der Universität deutlich hinter diesem Potenzial zurück.
Diese Diskrepanz wirft eine zentrale Frage auf:
Warum werden DEI-Veranstaltungen trotz breiter Reichweite nur von wenigen wahrgenommen oder besucht?
Wie müssen kommunikative Botschaften gestaltet und vermittelt werden, damit sie zu mehr Aufmerksamkeit, Interesse und letztlich Teilnahme an DEI-Veranstaltungen führen?
Durch die Kombination aus Interviews, kommunikationspsychologischen Grundlagen und den an der TUHH durchgeführten E-Mail-Experimenten entsteht ein konkreter Forschungsfokus:
Welche Merkmale der Kommunikation erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass DEI-Einladungen wahrgenommen, geöffnet und als persönlich relevant erlebt werden – und wie lässt sich dies empirisch überprüfen?
Die Ableitung des Forschungsinteresses bildet somit die Brücke zwischen Theorie und der angewandten Praxis, die im weiteren Verlauf des Moduls vertieft analysiert und reflektiert wird.
Exkurs - Abgrenzung der Experimente zur realen Kommunikationskampagne
In einer realen Kommunikationskampagne werden Inhalte und Kanäle meist gemeinsam geplant und aufeinander abgestimmt. Eine Botschaft entfaltet ihre volle Wirkung erst, wenn Text, Tonalität, Gestaltung und Medium harmonisch zusammenspielen.
Für unsere Forschung an der TU Hamburg haben wir diese Elemente jedoch bewusst getrennt, um Kausalzusammenhänge besser nachvollziehen zu können.
Wenn sowohl der Inhalt als auch der Kanal gleichzeitig verändert würden, wäre nicht mehr eindeutig zu erkennen, welcher Faktor die beobachteten Unterschiede (etwa mehr Anmeldungen oder höhere Teilnahme) tatsächlich verursacht hat.
Durch die Trennung konnten wir zwei zentrale Fragen präzise beantworten:
- Wie stark beeinflusst die inhaltliche Ansprache allein das Verhalten der Zielgruppen?
- Welchen Unterschied macht die Wahl des Kommunikationskanals?
Dieses Vorgehen erhöht die Aussagekraft der Ergebnisse. Wir können differenziert sagen, welche kommunikativen Prinzipien an der TUHH besonders wirksam sind und diese Erkenntnisse später in Strategien überführen, bei denen Inhalt und Kanal wieder zusammenspielen.
Weiter geht's
Nachdem wir nun verstanden haben, warum wir Inhalt und Kanal analytisch voneinander getrennt betrachten, beginnt der erste Schritt unserer empirischen Untersuchung bei der Einladung selbst. Damit geht es weiter im nächsten Kapitel: Experiment 1.