Experiment 1 - Anpassung der Botschaft

Einleitung - Die Formulierung der Botschaft

Stell dir vor, du erhältst zwei Einladungen zur selben Veranstaltung:

• Mail A: „Wir laden Sie herzlich zur Informationsveranstaltung über diversitätsorientierte Maßnahmen im Hochschulkontext ein.“
• Mail B: „Vielfalt erleben statt nur darüber reden: Am Dienstag sprechen wir darüber, wie Unterschiede unser Miteinander bereichern und du kannst ein Teil davon sein und mitgestalten!“

Beide Mails verfolgen dasselbe Ziel: Menschen zur Teilnahme motivieren. Doch Wortwahl, Tonalität und Relevanzbezüge unterscheiden sich deutlich.

 

Gedankenexperiment:

Welche Einladung würdest du eher öffnen?

 

 

Ob wir eine Botschaft ernst nehmen, sie spannend finden oder sie sofort wegklicken, hängt stark davon ab, wie sie formuliert ist und ob wir uns gemeint fühlen. Nicht nur die Inhalte zählen, sondern auch der Ton & der Stil, den wir wahrnehmen.

 

 

Experiment 1 - Manipulation der Botschaft

In Experiment 1 richten wir den Blick auf die Frage, wie eine Einladung formuliert sein muss, damit Menschen überhaupt Lust bekommen, sie zu öffnen.
Das Einleitungsbild zeigt diese Situation exemplarisch: Eine TUHH-Mitarbeiterin erhält zwei E-Mails zu einer DEI-Veranstaltung: beide zum gleichen Thema, aber mit unterschiedlicher Ansprache. Während die eine sofort Neugier weckt, bleibt die andere ungelesen im Postfach liegen.

Genau hier setzt unser Forschungsansatz an:
Welche Art der Ansprache aktiviert verschiedene Zielgruppen der TUHH – und welche spricht sie eher nicht an?

Für das Experiment wurde eine real stattfindende DEI-Veranstaltung der TUHH genutzt. Diese Veranstaltung diente als gemeinsamer Bezugspunkt für alle Mailvarianten und bildete die Grundlage für die Einladungstexte.

Hinweis zur Barrierefreiheit - Einige Inhalte auf dieser Seite, die als Bild eingebettet sind (insbesondere die in den Experiment genutzen Mailinhalte), können von Screenreadern nicht vollständig ausgelesen werden.

 

Kontext des Experiments

Die Veranstaltung: „Diversity & Inclusion at University – An Introduction“

Am 27. Mai 2025, von 10–11 Uhr, fand ein Online-Vortrag statt, der eine verständliche Einführung in die Schlüsselkonzepte von Diversität und Inklusion im Hochschulkontext bot.

Inhaltliche Schwerpunkte waren:

• grundlegende DEI-Begriffe und ihre Bedeutung für Studium, Forschung und Arbeitsalltag
• die Vielfalt unterschiedlicher Identitäten und Lebensrealitäten (z. B. Herkunft, Sprache, Geschlecht, Alter, Handicap)
• die besondere Rolle von Internationalität an der TUHH
• praktische Beispiele und Reflexionsimpulse
• konkrete Hinweise, wie jede Person zu einem inklusiveren Campus beitragen kann

Es waren keine Vorkenntnisse erforderlich, die Teilnahme war niedrigschwellig und für alle TUHH-Angehörigen offen. Auf Basis dieses Vortrags formulierten wir die Einladungen.

Im Folgenden schauen wir uns die einzelnen Bausteine des Experiments Schritt für Schritt an:

1. Definition der Zielgruppen
2. Aufbau des Experiments
3. Interviews zur Ermittlung der Bedürfnisse
4. Ergebnisse der Interviews
5. Gestaltung der Einladung nach Zielgruppe
6. Durchführung des Experiments
7. Ergebnisse 
8. Interpretation der Ergebnisse

 

1. Definition der Zielgruppen

Wie bereits in der Ausgangslage beschrieben, setzt sich die TUHH im Kern aus Studierenden, Verwaltungsmitarbeitenden, Professor*innen und wissenschaftlichen Mitarbeitenden (inkl. Doktorand*innen) zusammen.

Für unser Experiment konzentrierten wir uns auf drei Zielgruppen:

• Studierende
• Verwaltungsmitarbeitende
• Wissenschaftliche Mitarbeitende

Durch diese Auswahl konnten wir Zielgruppen vergleichen, die aufgrund ihrer Größe relevant sind und aufgrund ihrer verschiedenen Rollen im Campus-Alltag unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse mitbringen.

 

2. Aufbau des Experiments

Um herauszufinden, welche Art der Ansprache unterschiedliche Zielgruppen der TUHH am besten erreicht, wurde ein randomisiertes E-Mail-Experiment durchgeführt. Dieses Vorgehen ermöglichte es, kommunikative Wirkfaktoren isoliert zu messen, ohne dass andere Rahmenbedingungen (z.B. Kanal, Versandzeit,..) das Ergebnis verzerrten.

 

Aufteilung in Kontroll- und Manipulationsgruppe

Damit wir sicher feststellen konnten, ob eine veränderte Sprache, Struktur oder Tonalität tatsächlich zu mehr Öffnungen, Anmeldungen oder Teilnahme führte, brauchten wir einen Vergleichswert.

Deshalb teilten wir jede Zielgruppe in zwei gleich große Teile:

• 50% jeder Zielgruppe erhielten die Kontrollmail

• Die anderen 50% jeder Zielgruppe erhielten die zielgruppenspezifisch manipulierte Mail

 

Kontrollmail:

Eine klassische, sachlich-informative Einladung, wie sie typischerweise von der Stabsstelle Gleichstellung verschickt wird.

 

Hier findest du den Mailinhalt als Textformat.

Manipulierte Mailvarianten:

Wir erstellten Einladungen, die inhaltlich auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten wurden (Studierende, WiMis, Verwaltungsmitarbeitende). Die Bedürfnisse der Zielgruppe wurden in Interviews erfasst (dazu später mehr).

Mit dem Vergleich zwischen Kontroll- und Manipulationsgruppe konnten wir untersuchen, welche Anmeldungen tatsächlich durch den Inhalt der Mail motiviert waren. 

 

Wie wurde aufgeteilt?

Alle drei Zielgruppen der TUHH wurden über den zentralen E-Mail-Verteiler („tuall“) erreicht.
Für die Aufteilung in Kontroll- und Manipulationsgruppe wurde – bedingt durch technische Einschränkungen des Verteilers – eine alphabetische Halbierung der Adresslisten vorgenommen.

Das bedeutet:

• der erste alphabetische Anteil der jeweiligen Zielgruppe erhielt die Kontrollmail

• der zweite alphabetische Anteil erhielt die manipulierte Mailvariante

 

Gruppengrößen

Studierende – 7.383 Personen

• 3.691 Kontrollmail

• 3.692 Manipulation

Wissenschaftliche Mitarbeitende – 802 Personen

• 401 Kontrolle

• 401 Manipulation

Verwaltungsmitarbeitende – 608 Personen

• 304 Kontrolle

• 304 Manipulation

Trotz der alphabetischen Aufteilung anstelle einer vollständigen Zufallsverteilung blieben die Gruppen vergleichbar groß und strukturell ähnlich. Im Fachjargon nennt man dies eine quasi-Randomisierung, da die Einteilung aufgrund der Trennung durch das Alphabet nicht komplett willkürlich ist (siehe: klassische Radomisierung).

Beide Gruppen waren auch bei der quasi-Randomisierung vergleichbar genug, um Unterschiede in Öffnung und Teilnahme auf den Mailinhalt zurückführen zu können.

 

Warum der zentrale Verteiler?

Der TUHH-Verteiler gewährleistete, dass alle Mails:

• zur gleichen Zeit versendet wurden

• im gleichen Postfach erschienen

• dieselbe Sichtbarkeit hatten

• die gleichen äußeren Bedingungen teilten

So konnten wir sicher ausschließen, dass unterschiedliche Kanäle oder Versandzeiten das Ergebnis verfälschten.

 

 

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