Entwicklung der Kampagnenbausteine

Entwicklung eines Kampagnenplans auf Basis von Storytelling

Was ist Storytelling und wozu braucht man es?

Storytelling ist eine Form von Informationsvermittlung, die durch den Einsatz von Geschichten getragen wird. Gerade für Kinder- und Erwachsenenbildung, dem Journalismus, sowie in Marketing, PR und Werbung kommt das Storytelling zum Einsatz. Durch eine Vereinfachung von Informationen und das „Verpacken in eine Geschichte“ können besonders auf Social Media, wo die Aufmerksamkeitsspanne eher niedrig ist und ein Überangebot an Informationen besteht, ein breiter Kreis an Personen erreicht werden: Durch Storytelling soll der Empfänger der Kampagne die gewünschte Botschaft auf einfachem Weg in seinem Gedächtnis verankern. Auf diese Weise werden Informationen unkompliziert zugänglich gemacht.

Wen erreiche ich auf welcher Plattform?

Zu den meistgenutzten Social Media Plattformen zählen Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und TikTok. Diese Plattformen waren Grundlage für die Erstellung der Personas. Da verschiedene Plattformen von verschiedenen Altersgruppen genutzt werden, haben wir dies bei der Medienkonzeption und -produktion beachtet. Facebook wird im Vergleich zu anderen Plattformen überwiegend von Personen ab 30 Jahren genutzt, während andere Plattformen eher eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Besonders Instagram und Snapchat wird vorrangig von unter 30-Jährigen verwendet.

Kampagnenbausteine für die Persona Oma Erna

Wie bereits erwähnt, gefällt es Erna nicht, dass ihre Enkelkinder keine Tischmanieren besitzen. Sie will das ändern. Einmal hat sie sich von einer ihrer Freundinnen eine App zeigen lassen, mit der Kinder Englisch lernen können. Die App ist beliebt bei den Kindern, da die Animationen und die Comic-Charaktere sehr süß sind. Ihr fällt daher eine Idee ein: sie will auch ein App entwickeln, mit der ihre Enkelkinder Tischmanieren wie durch Knigge-Kurse lernen würden. Würde sie zu Hacks&Tools kommen, könnte ihr geholfen werden, ihren Wunsch zu verwirklichen.

Ein Medienformat auszuwählen, das die Aufmerksamkeit der Zielgruppe von Erna anzieht, fiel uns am Anfang sehr schwer. Schließlich haben wir uns für ein kurzes animiertes Video mit einem Comic-Charakter (Maskottchen) entschieden, denn:

• Ein Video spricht Menschen am schnellsten an, erweckt Aufmerksamkeit effizient und vermittelt die Inhalte prägnant
• Die kurze Dauer hält die Aufmerksamkeit
• Süße, niedliche Maskottchen gewinnen alle Herzen

Daher haben wir am Anfang skizziert: 

• Es soll ein kurzer Trailer sein: Eine Animation zur Erklärung, worum es bei Hack&Tools geht - möglichst einfach erklärt. (Inhalt: Was ist Hack&Tools? Wer nimmt teil? Was wird geboten? Dauer: 90s maximal)
• Maskottchen: eine Eule, denn sie steht für Weisheit und ihre Augen sehen wie das doppelte „O“ beim Logo HOOU aus. Sie soll der Erzähler sein und informiert im Trailer über die Kampagne Hacks&Tools.

Beispiel eines Kampagnenbausteins für die Persona Erna

Kampagnenbaustein für die Persona Marc Mütze

Für unsere Persona Marc Mütze haben wir ein Imagevideo entwickelt. Das Video hat eine Länge von ca. drei Minuten. Es zeigt Marc Mütze in seinem Alltag. Zunächst wird gezeigt, wie Marc im Büro arbeitet und dargestellt, dass er seine Arbeit langweilig findet. Doch während des Arbeitens fallen ihm immer wieder Sounds in seiner Umgebung auf, die er gerne in Beats umwandeln würde. Als er dann endlich Feierabend hat, fährt er mit dem Auto nach Hause. Dort angekommen, kann er seiner wahren Leidenschaft nachgehen und den Mühen des Alltags entkommen. Er geht in seinen Keller, in dem er gerne bastelt und Beats baut. Man sieht ihn bei diesen Aktivitäten und merkt, dass er daran wesentlich mehr Freude hat. Am Ende des Videos dreht sich Marc um und spricht direkt in die Kamera. Er sagt, dass er gerne eine App entwickeln würde, um anderen Menschen zu zeigen, wie man Beats baut, doch ihm fehle dafür das Programmierwissen. Deshalb gehe er zu Hacks&Tools, um dort jemanden zu finden, mit dem er seine Idee in die Tat umsetzen kann.

Das Imagevideo soll auf Facebook und Vimeo ausgespielt werden. Diese Plattformen sind alternativlos, da die HOOU nicht auf YouTube veröffentlicht und Twitter und Instagram keine Videoformate dieser Länge unterstützen. Außerdem ist Vimeo perfekt geeignet, um die Interessen der HOOU auszudrücken. Es ist eine Videoplattform, die sich für freie Kunst einsetzt.

Wir haben uns für dieses Format und diese Ausspielungsplattformen entschieden, weil wir erwarten, dass Menschen wie Marc auf diesen Plattformen unterwegs sind und sich durch Videos mit einer interessanten Story angesprochen fühlen. Außerdem könnte es passieren, dass diese Menschen das Video teilen, was zu einer enormen Reichweitensteigerung führen kann.

Kampagnenbausteine für die Persona Yaffet

Aufbauend auf unserer Persona Yaffet haben wir uns als erstes überlegt, welche Kanäle Yaffet in seiner Situation wohl am häufigsten nutzen würde und wie wir Menschen, die Yaffet ähnlich sind, am besten erreichen können. Wir haben uns für Facebook und Instagram entschieden, da wir aus Erfahrung wissen, dass Geflüchtete diese Kanäle häufig nutzen und dort aktiv sind, um mit ihren Familien im Heimatland zu kommunizieren. Daraufhin haben wir uns überlegt, wie wir, angepasst an die Handhabung der jeweiligen Kanäle, dort die größtmögliche Wirkung erzielen können. 

Wir haben uns dafür entschieden, die Story zu erzählen, wie Yaffet zu Hacks&Tools kommt, um Menschen, die sich unsicher sind, bildlich zeigen zu können, wie einfach der Weg zu Hacks& Tools ist und was einen dort erwartet. Dafür haben wir bei Instagram eine Fotostrecke aus 5 Fotos Konzipiert.

Nachdem wir die Fotos erstellt haben, haben wir Licht, Kontrast etc. angepasst und die Fotos zugeschnitten. Dann haben wir das jeweils passende Logo der Hacks&Tools eingefügt und einen Schriftzug (It’s a Match!) eingefügt. Zu den Bildern haben wir eine Story geschrieben, die unter die jeweiligen fünf Bilder aufgeteilt ist und bei Instagram als Bildunterschrift zu sehen sein wird. 

Das Video für Facebook haben wir nach dem gleichen Konzept aufgebaut: Auch hier wird eine Story erzählt. Anstatt der Fotos haben wir von den jeweiligen Situationen eine kurze Videosequenz erstellt, die am Ende eine kleine Story ergibt, genau wie auf den Fotos. 

Kampagnenbausteine für die Persona Paul

Für Paul haben wir zunächst einen Persona-bezogenen Slogan entwickelt:  „Hacks&Tools – ein Treffpunkt für Visionäre und motivierte Selbermacher aus allen Bereichen“ und darauf aufbauend Ideen für die Medienprodukte entwickelt. Die Grundidee war dabei immer, dass ein Studierender ein Problem hat, dass durch Hacks&Tools gelöst werden kann. Dies wurde in ein Videoformat für YouTube, Facebook und Instagram übersetzt. Beispiele hierfür sind:

• Studierende*r möchte etwas Kreatives zeichnen/designen, malt auf Papier, zerknüllt die Idee, dann Einblender: „Du brauchst Hilfe bei …?“, Datum Veranstaltung, Hacks&Tools
•  Studierende*r möchte Video schneiden, kommt nicht mit dem Programm klar, verwirft seine Idee, klappt den Laptop zu: „Du brauchst Hilfe bei …?“, Datum Veranstaltung, Hacks&Tools
• Studierende*r berechnet Formel für Idee, versteht die Rechnung nicht und kommt nicht weiter: „Du brauchst Hilfe bei …?“, Datum Veranstaltung, Hacks&Tools

Kampagnenbausteine für die Persona Laura

Wir haben uns dafür entschieden, die Social Media Kampagne in Form von kurzen Videos umzusetzen. Hierfür haben wir zunächst ein Konzept erstellt und dieses in einzelne Punkte gegliedert. Angefangen haben wir damit, die Handlung zu planen und uns einzelne Szenen zu überlegen. Entschieden haben wir uns für einen 30- sekündigen Clip, welcher zunächst mit einem Intro der HOOU startet und in ein Interview übergeht. Der Part des Interviews soll die Wünsche der Protagonisten darstellen und ein zu lösendes Problem erschaffen. Im zweiten Part des Videos werden Fähigkeiten und Talente gezeigt, welche mit einer eingesprochenen Aufforderung unterlegt werden. In diesem Teil des Clips sollen die Wünsche der Personen mithilfe der Hacks&Tools Veranstaltung erfüllt werden. Im Outro werden die wichtigsten Informationen noch einmal eingeblendet sowie eingesprochen und der Clip wird durch einen Abspann vervollständigt. 

Nach der Fertigstellung des Konzeptes begannen wir mit den Dreharbeiten. Hierfür haben wir einzelne Personen interviewt und Personen bei verschiedenen Arbeiten gefilmt. Außerdem haben wir Texte in einem Tonstudio eingesprochen und Einverständniserklärungen eingeholt. Die Hintergrundmusik des Clips stammt von einer Webseite, welche lizenzfreie Musik zu Verfügung stellt. Nachdem wir das Rohmaterial zusammengesammelt haben, begannen wir mit dem Schnitt. Hierfür verwendeten wir das Programm Adobe Premiere Pro. Außerdem benutzten wir Adobe Audition für die Tondatei und After Effects für die Animationen.

Kampagnenbausteine für die Persona Lotte

Nach Erstellung unserer Persona „Lotte“, die nach vorheriger Festlegung der Zielgruppe ausgewählt wurde, kam uns die Idee, Social Cards zu erstellen, die auf den Plattformen Instagram und Facebook sowohl im Feed, als auch in den Storys gepostet werden. 

Social Cards bestehen meist aus einem Bild, das mit einem Text hinterlegt ist. Die Texte können sowohl informativ als auch lustig und unterhaltend sein. Social Cards beweisen sich als ein aufmerksamkeitsstarkes Format, dass ein stärkeres Engagement fördert, eine neue Audience anspricht und somit die organische Reichweite verbessern kann. Im Marketing werden Social Cards häufig als schon bestehende organische Posts zusätzlich auch als digitale Ads ausgespielt. Sowohl auf Instagram, als auch auf Facebook werden die Social Cards zweimal wöchentlich im Feed und parallel dazu in der Story gepostet. Bei sechs Wochen Kampagnenlaufzeit kommen wir dann auf insgesamt 12 Social Cards im Feed. 

Wir haben uns entschieden Social Cards zu erstellen, da sie mit ausgewählten Bildern und Texten einprägsam, kurz und knackig Informationen übermitteln können, und dabei durch Wortspiele oder coole Motive punkten. Dafür haben wir uns verschiedene Motive überlegt, dann die Bilder aufgenommen und im Anschluss passende Texte über die Bilder gelegt. Sowohl das Logo der HOOU als auch das Hacks&Tools Logo sowie der Hashtag #hoouityourself sind auf den Social Cards zu finden.

 Während der Fotoproduktion haben wir angefangen, die bereits produzierten Fotos in Photoshop und Lightroom zu bearbeiten und danach in die von Instagram vorgegebenen Formate zu bringen. Dafür haben wir die Fotos hochkant aufgenommen, um den Instagram Feed (4:5) und die Instagram Stories (9:16) bedienen zu können. Für die Postproduktion haben wir zunächst mit Adobe InDesign gearbeitet, was die Arbeit jedoch eher aufgehalten hat, als zu einem Ergebnis zu führen, da keiner von uns mit dem Programm vertraut ist. Umgehen konnten wir dies, indem wir Adobe XD genutzt haben, was zwar ursprünglich für das Design von Webinterfaces gedacht ist, jedoch für die Erstellung der Social Cards auch sehr geeignet und vor allem nutzerfreundlich war. Nachdem die Fotos in beiden Formaten vorlagen, haben wir unsere individuellen Sprüche (im vorgegebenen Font) und Logos (HOOU und Hacks & Tools) sowie den Hashtag #hoouityourself hinzugefügt und in beiden Formaten exportiert.

Weitere Beispiele und Bausteine findet ihr hier:

https://www.instagram.com/hoou_haw

https://www.instagram.com/hoou_haw

Im nächsten Teil zeigen wir euch, wie man die Produktion und Veröffentlichung dieser Kampagnenbausteine plant und umsetzt.